资源描述：
《《房地产市场营销学（第二版）彭加亮》案例六营销策略设计》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。
1、一、促使客户购买的因素设计营销策略是对你未来生意的一种投资。安迪•班斯如何通过营销设计以?策咯来杲大程客户为导向cv*1度地得到客户的营销策略，秤1的认可？针对影响客■■户采购的四WV个要素，有效地发挥销售的四种力量。&A以客户为导向的经営策略，除了要善于使用销售的四种力量外，还需计算代价>查看销售活动是否全方位地覆盖有flM效客耳每一次营销活动都是在时间、精力和金钱方面的一•种投资。如何使这种投资在短期内得到有效的回报，就要设计一种策略，其核心就是以何种因索为策略导向，找対了这个“点”，就能收到事半
2、功倍的效果。有一点是毋庸置疑的，那就是销售的目的是从客户那里得到物质的回报。(―)影响客户购买的要素情景课堂：“乾隆印章”的销售【情景1】销售员：我手中有一枚印章。您看，它的包装非常漂亮,打开盒子，里面是一枚精美的E卩章，它价值500元钱。您是否愿意花500元钱买这枚印章呢？客户：我对产品不了解，我不买。消费者如果不了解产品，便一定不会买这个产品，这就是客户购买的第一个要素：对产品的了解。[情爭2]销售看：那么现在我给您介绍一下。打开包装之后，您就可以看到一枚金光闪闪的印章,印章外层有非常精美的雕刻图
3、案。打开这个外层之后,里面有一块和田美玉,您可以在玉上刻上您的名字，然后在各种场合使用这枚印章。现在，您对产品有了初步了解，它的价格是500元钱，您愿意买吗？客户：价格是500元钱，我怎么知道它值不值，所以我很难做决定是否购买。理卻的消费者就提出另外一个问题：到底这枚印章值不值500元钱，我为什么要买这枚印章？所以消费者在购买吋，一定要明白，这个产品带来的价值到底会不会超过500元钱。客户购买的第二个要素，就是有需要，而且觉得值得。有经验的销售员接下來会努力引导客户的需求，继续把这个产品卖给客户。[情
4、号3]销售倉:您可能不知道这个产品的来历，它可不是一般的印章，这是乾隆皇帝亲自佩戴过的，大婚的时候送给了他的皇后,这可是刚刚出土的印章。现在只卖500元钱，您愿意买吗？客户：我不知道你说的是真还是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用过的，所以我还是不能决定。这就是消费者购买的第三个要素：相信。销售人员可能会把产品说得天花乱坠，或者I•全I•美，但是消费者不一定会相信。消费者在相信了销售人员的介绍Z后，才会购买。假设在销售员的努力Z下，客户花了500兀钱买了这枚印章。由于非常想知道这枚卬章是不是乾隆的印章，
5、就拿到琉璃厂的一家古董店鉴定，结果真的是乾隆皇帝佩戴过的，而且老板还当场花500万元收购了这枚印章。一年之后，这个客户与销售员乂相遇了。这一次，销售员手屮拿了一枚同样的印章，还是卖500元钱，客户会买吗？【情景4]销售员：您去年买的印章和这个一模一样,还是500元钱，您要不要再买一个？客户：你上次的确没有骗人,我再看看这个印章，如果的确一模一样就可以买。如果双方Z间有了一定的信任度，购买的可能性就非常人。消费者使用的满意程度决定了消费者是否重复购买。如果用得很满意，下次买的可能性就会人人的增加；相反，
6、如果用得不满意，下次买的可能性就减少了。这就是客户购买的第四个要素：使用得满意与否。通过这个案例，可以很明确地分析岀，客户的购买有四个要素：第一个是了解，第二是需要并且值得，第三个是相信，第四个是满意。图1-1客户购买四个要素以产品为导向的营销策略经典的营销理论是从产品的角度来分析问题的。经典的营销理论就是4P,出现在20世纪20年代。♦第一个P：Product,高质量的产品；♦第二个P：Price,有竞争力的价格；♦第三个P：place,方便的分销渠道；♦第四个P：Promotion,强有力的促销活
7、动。【案例】经典的4P营销理论20世纪20年代,汽车生产商亨利•福特有一个梦想，希望把轿车卖给每一个美国家庭。他认为首先要有高质量的产品,所以就通过流水线大批量生产不同规格的轿车。同时他想到还得让人们买得起才行，所以要有具有竞争力的价格。通过大批量生产之后降低了成本,也形成了消费者可以接受的价格。但是他觉得还是有问题：消费者在美国全国各地，福特汽车生产地在底特律，消费者不可能为买一辆汽车，千里迢迢来底特律，于是就通过代理商或者分销商把汽车运到了全国各地。这样z消费者很方便地就能够买到福特汽车。所以这是
8、他认为的第三个要素：分销渠道。但是他认为消费者可能还是不会买，为什么呢？消费者可能不知道有这样的产品，这时候他通过广告进行强力的促销，并派销售团队上门挨家挨户地销售。这就是传统4P的来历。图1・2以产品为导向的营销模式这个理论一直沿用到了20世纪80年代，人们逐渐发现这样的模式在应用时会有一些问题。原來，所谓的4P,没有真正地去挖掘每个消费者到底想要什么样的产品，也没有跟每个消费者去建立互信的关系，更没有去想办法捉高消费者满意的程度，其所做的营销只是强力
