《房地产市场营销学（第二版）彭加亮》第三章案例2郑州某项目市场定位核心策划报告

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1、市场定位核心策划报告二零零三年三月十八日冃录455789…9一、市场定位前言定位策略定位推导思路定位原则二、项冃总体评价项目概况技术资料地块资源10周边配套17交通条件19街区功能19三、项目价值发现（SWOT分析）21S优势分析22W劣势分析23O机会分析24T威胁分析25四、项目开发策略原则26复合原则27适量原则29空缺差异原则30创新需求原则33经济+美丽34相对效益原则36五、项冃综合定位37产品定位38项目目标对象定位38产品定位50价格定位54形象定位55建筑风格定位60项目发模式定位61开发竞争优势定位

2、63六、项目案名/主题口号（项目竞争力分析）64命名方式65命名建议65案名推荐66主题口号67卖点梳理68七、价格策略70定价原则71可类比楼盘销售单价……本项目市场销售单价建议定价分析项目价格提升潜力分析…价格表模拟8388-、市场定位前言本报告立志在了解研究和市房地产市场现状，预测未来发展趙势，由市场反映的讯息定位本项目。（一）定位策略本次市场调研深入了解了和市场环境，根据市场制定合适的，差异化优化产品，填补市场空白。（-）定位推导思路1、项目的目标市场定位了解潜在市场消费群的特征、年龄、分布，以之寻找消费群体的

3、构成和可能购买本项FI的消费群体，并通过对这个群体的描述，为项目基础定位提供依据。2、建筑产品定位通过对该项目所处环境的宏观、微观调研，了解和论证该项目区域的人文习惯、生活方式以及项目地块的交通、配套等基础因素，并辅以对周边坏境的地产项冃实态、竞争势态及建筑文化的研究，为本项目产品的建筑定位提供依据。3、项目营销推广的主题定位调查该项目环境的习惯文化、心理趋向以及开发商的商号（投资商、开发商的企业品牌）、品牌（小区或花园命名）、信息传播内容和手段等并研究其优劣势，为项目销售推广的包装、形象、诉求内容等以及项目的传播策略

4、和定位提供依据。4、项目的销售价格定位通过对该项目所在社区的商品房发展趋势，市场现状的调查，周边项目的产品品质及价格，对消费心理，购买行为的影响程度，为本项目的价格定位以及营销组合提供依据。5、项目的市场营销策略定位通过对该项目所在社区的宏观市场调研，政策法规调研，购买行为、购买习惯、消费观念、消费意识、收入及消费能力调研，研究周边项目和本项目的优、劣势及周边项目的营销策略，为项目营销决策提供依据。6、推广通路定位了解该社区消费群接触媒体的习惯、文化层次，了解他们对媒体一一广告的心理反映。明确广告定位，寻找最佳广告诉求

5、和信息（软广告及硬广告）传播方式，进行有效的广告定位及媒体组合。（三）定位基本原则：1、从消费者的心理谋求定位，而不是以开发或销售者的立场来确定；2、针对特定目标市场，而非整个市场；3、充分考虑市场风险和市场潜力，以及发展商资金压力；4、结合本项目区位特点，充分发挥区位环境优势；5、走口己的路，走别人尚未走或不能走的路，寻求差异化的产品，创造出神市的样板品牌。二、项目总体评价（一）项目概况项目位于和市金水区，107国道以西与农业路以南的交汇处，属于和老的中心城区的边缘区域，与新规划的和新城仅一路（107国道）之隔。项目

6、总建筑面积10万平方米。（具体位置见下图）（二）技术资料项目总占地面积：34928.7平方米;总建筑面积：10万平方米；道路面积:27113.5平方米；容积率：约2.9；覆盖率:40%；绿化率:40%。（三）地块资源项目地东临107国道，南面是果菜批发市场，西面是常斡村，北临农业路，项目地自然资源较为贫乏，它现在展示在人们面前的是一片嘲杂之地，其它资源（列如树木、河道等）基本缺乏。其自然资源的具体表现为：1、周围环境景观A、项目地现状B、东面，107国道。C、南面，常磬果菜批发市场。D、西面，常磬村。E、北面，农业路。

7、环境景观综述：地块缺少良好的口然景观，景观资源评判几乎为零。2、污染状况A、工业污染：该地块处于枠东区，距离市中心区近，周边无厂矿企业所形成的工业性污染。B、空气污染：项目紧临107国道与果菜批发市场，天气晴朗时的公路扬尘与果菜批发市场的废弃物，污染项目地空气质量。C、噪音污染：地块的东面的107国道，未来规划中的立交桥也在本项目前面，二面环路，常碧果菜市场距离本项目很近，因交通与市场而产生的噪音影响较为严重。3、社会治安状况本项目位于和市的城市边缘，靠近107国道（未来的东环路）来往过境的车辆繁多，以及项目地南边的果

8、菜市场，项目地西面是常磬村的特殊位置，形成特殊的综合环境，从而导致项目的周边比较复杂的社会治安环境。4、卫生状况项目地周边的总体卫生状况较差，原因有以下四点：A、项目地周边的汽车修理业比较繁荣，同时严重污染周边环境。B、项目地西部的常磬村住宅档次较低。C、周边的道路车流量繁多，容易扬起尘土。D、位于项目地南部的果菜批发市场，卫生状