梦酒的营销策划方案

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1、红楼梦酒公关营销策划方案参赛学院：阳江职业技术学院参赛团队：粒粒有你参赛队员：董莫萍唐木娣杨燕霞张传恒指导老师：岑长庆老师时间：2013年12月一、前言：四川宜宾红楼梦酒股份有限公司位于“万里长江第一城”一—酒都宜宾，生产基地青山流水，水质清澈，酿酒条件得天独厚，2012年成为继茅台、泸州老窖之后入选CCTV中国品牌年度发布的中国第三家口酒品牌企业。从考古发掘文物证实，它具有悠久的历史。红楼梦酒业旗下拥有“梦酒”、“红楼梦酒”、“永乐古窖”三大品牌，其中“红楼梦酒”为高端礼品用酒，而“梦酒”品牌面向大众市场。专

2、家对该酒的品鉴评意见为“无色透明、窖香幽雅、陈香怡人、I员I润丰满、绵柔恬静、香味和谐、多粮浓香风格典型。玉液琼浆梦酒飘香。梦酒作为地产名酒，在帀场和品牌推广上还有很大的提升空间。市场目前主要在广东、安徽、江苏、四川、河北、河南。为了赢得更多的发展前景，我们将运用所学的知识让梦酒在市场上取得一席之地。我们将对红楼梦酒进行新一•轮的策划，在各地区创造一个良好的市场。二、市场状况分析:（一）消费者分析消费者购买动机：①消费者选择白酒居于它的价格和质量（口感和酒精度），会考虑较熟悉的知名度较高的产品②消费者购买的原因

3、主要是用于招待朋友吋饮用、生活习惯，自己买来品尝、过节或喜庆事购买或看望朋友时送礼等③消费者性格分析：有些人认定一个品牌就不会改变,有些人注重健康,选择时较理性；冇些人购买为了炫輝，选择较感性（二）竞争对手分析主要竞争对手是五粮液、剑南春、浏阳河、金六福等品牌。高端市场的茅台和五粮液等品牌占了优势。从市场分析來看，这些品牌已经得到消费者的认可,知名度较高，因而取得了很好的市场份额。（三）SWOT分析优势①红楼梦酒依托《红楼梦》的深厚内涵而诞生，蕴含真情真意且在国内白酒行业中具有独一无二的品牌价值；②红楼梦酒具冇

4、四千余年的酿酒历史和优良的白酒酿造条件；③红楼梦酒的品质得到了专家的高度评价和充分肯定④红楼梦酒品质和品牌营销战略价格只有屮档水平，与高端名酒形成错位竞争的格局，更多地让利于商家和消费者。劣势①相对于茅台酒和五粮液等，品牌知名度不高，广告宣传力度不够②销售网络较少，缺乏市场。机会①国家经济的发展，市场需求大，白酒行业经营形势良好②中国人探亲、看朋友和过节送礼的次数繁多，礼尚往来成为一种习惯；③中国人消费和收入水平捉高，开始崇尚名牌，选择产品趋向与众不同；④不同行业的高端商务活动的增加威胁①各地区有自产的白酒，在

5、当地市场上存在不同的竞争，且假冒伪劣口酒较多②消费者消费观念的转变，对健康的要求提高三、营销策划（一）市场细分地理因素①因红楼梦酒具右不可复制的品牌优势，适合屮国的大部分地区。②阳江市地处滨海，是很好的旅游景点，来往人口较多人口因素①红楼梦酒在年龄方面更适合中年人食用。②价格中等，适合中高收入的人群心理因素①红楼梦酒具冇不可替代的屮国传统文化一一《红楼梦》②红楼梦酒业集团所在地位于中国口酒之都宜宾，具有四千余年的酿酒历史③阳江旅游人口更好地接受《红楼梦》文化酒业行为因素①通过学生直接从厂家接货，缺少中间商，大大

6、减低了产品的价格。②由于是学生作为商家，大大加强了顾客的信心（二）目标市场消费人群：主要放在中高收入人口、旅游人士和接受传统文化的农村人士。红楼梦酒对各代消费者进行分析：①70年代以前，生活压力较大，需要以酒解愁。②80年代，喜欢旅游，喜欢聚会，通常会购买酒水。③90年代以后是学生时代，通常是不允许喝酒的，但也有少数男士购买洒水。通过了解，可以将市场定位在70年代以前和80年代。（三）市场定位1）基本定位价格和质量定位口标消费者以70、80；年代为主，他们追求价格适中。价格在他们心屮并不是最重要的，质量才是最重

7、要。所以，我们要追求高质量。2）特色定位①红楼梦酒具有不可复制的品牌优势。《红楼梦》文化在中国己经家喻户晓了，当提起红楼梦，也就会想起红楼梦酒。②红楼梦酒业集团所在地位于中国白酒之都宜宾，具冇四千余年的酿酒历史，貝有浓而不艳的口酒风格（四）营销组合1）产品策略借助口身品牌优势，不断完善产品体系，合理的价格，包装貝有特色和文化内涵的产品，扩大公司的高档梦酒品牌产品的产量和销售量，捉高高档梦酒产品的市场占有率。2）价格策略目前消费者认可梦酒的性价比较高的特点，该产品屈于中端产品，品味虽佳,价格适屮，口感可佳，可知名

8、度不高，在各大超市都没有得销售，相信渠道的拓宽可以赢得消费者的购买。宜宾红楼梦酒的策略是：大胆、超越性的定位，敢于突围，创造企业拳头产品，树立产品高档价位。因为宜宾红楼梦酒限于自身产量的限制，不能走粗放型低产量的策略，只能走高端高附加值的战略。所以消费群体应该面向一些老板、商务人士、职场白领、小资等，价格制定要利用高价位。消费者重视品牌、质量，把喝高价、高档次酒视为身份和地位彖征。因此