网络口碑营销——控制网民的鼠标

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1、[必途网b2b.cn资料下载站]网络口碑营销——控制网民的鼠标网络口碑营销,正面优化还是信息作弊.txt22真诚是美酒，年份越久越醇香浓型；真诚是焰火，在高处绽放才愈是美丽；真诚是鲜花，送之于人手有余香。一颗孤独的心需要爱的滋润；一颗冰冷的心需要友谊的温暖；一颗绝望的心需要力量的托慰；一颗苍白的心需要真诚的帮助；一颗充满戒备关闭的门是多么需要真诚这一把钥匙打开呀！　　网络口碑营销的成功范例今年3月初，微软在全球组织了一次Im计划，试图通过在MSN用户名字前面挂上一个“帽子”，以帮助一些美国本地慈善组织募捐。该计

2、划在短短一个月内就获得数千万人的响应，而在这背后微软根本没有进行任何宣传推广。在国内，上海的Blogbus为通用汽车策划的口碑推广也颇为成功。Blogbus重磅砸下“中国爷们‘对决’外国绅士”的话题，引发博客群落对这个话题的争论，目的就是为了将“绅士”与“爷们”所共有的概念嫁接到别克君越汽车上。结果在全球博客权威统计引擎Blogpulse上，“绅士”这个中文关键字的频率在五六月份攀升到顶点，最高的时候甚至翻了一倍。“大众点评网”这一民间美食家云集的阵地，则以另一种独特的方式通过网络社区来进行口碑营销：但凡特色餐

3、厅或大酒楼开张，该网站的几位核心元老必被请去试吃，这些口味挑剔的食客在论坛上的评价，往往能直接决定这个餐厅开张头两个月能否引起更多人的兴趣。“这东西我买啦，用着还真不错。”———原始的“口口相传”其实就是今天我们所说的“口碑传播”，人们总会下意识地受到它的影响，从而选择具有良好口碑的商品和服务。近年来，“口碑传播”被纳入现代营销学的视野，发展为一种经过精心策划的宣传推广活动。当它与Web2．0概念相结合，“网络口碑营销”俨然成了最时髦的商业概念和机会。有人说，在互联网的眼球经济时代，你只需控制网民的鼠标；而在W

4、eb2．0这样一个“体验经济”时代，你还得掌握代表他们口碑的键盘。关键性的问题也正在这里：那些经由键盘进入到网络的评论和意见真能代表大众的智慧吗？其中有多少是用家的真实体验，又有多少是商家操纵的作弊行径呢？比广告更高明口碑为什么能形成有效营销？根本原因在于，它击中了广告的软肋。当代社会，从电梯到洗手间，广告无孔不入，良莠不齐，在消费者心目中的公信力已大打折扣。麦肯锡咨询公司的研究数据表明，高达90％的美国人认为，口碑营销的重要性比广告或编辑性宣传内容高出两倍；一项在英国进行的调查也发现，当消费者被问到哪些因素令

5、他们在购买产品时更觉放心时，超过3／4的人回答“朋友推荐”。而口碑营销为何在网络上更有用武之地？原因主要有二：一方面，网络的普及更使消费者获得“口碑”的范围大大拓宽，从身边的小圈子扩展到无数网民。买东西之前，你不但可以先上网查查这件商品的用户评价，还可主动去一些论坛发帖，征集更多网友的意见。另一方面，“广告”这种“你听我说”的单向传播方式与互联网的特性很难做到高度契合，无论是早先的页面广告、E－mail广告等被动形态，还是以Google、百度为代表的主动型搜索营销，都证明了这一点。前者投入大，效果却不可控，网络

6、的互动性、自主性优势并未体现出来，还时常因为用户屏蔽页面广告、反垃圾邮件等影响到广告投放效果。后者虽能通过关键词匹配，让消费者在使用搜索引擎时主动“找到”广告，但同样存在“点击欺诈”和无效点击过高的问题。而能克服所有这些短处的，只有“大众掌握话语权”、“让别人说好”的口碑营销，这正应了美国著名学者拉扎斯菲尔德的“多极传播理论”：在网络经济的影响下，受众彼此间的影响往往大于传统媒体对受众的影响。Web2．0特色当口碑营销进入网络，尤其是穿上Web2．0的外衣后，它也有了一个更加“网络化”的名字：病毒性营销。在马尔

7、科姆·格拉德威尔撰写的著名小册子《引爆流行》中总结了这种“病毒性传播”的三个特征：感染性、小事变大后果以及突发而非渐进性。这是一种极其高效的信息传播方式，由于它是用户之间自发进行的，因此几乎不需要费用，却可以像病毒一样迅速蔓延。在网站推广、品牌推广等方面不乏“一夜成名”的先例。但这并不意味着网络口碑营销就是万灵药，只要随便一用就能成功。深入拆解起来，口碑营销其实可以分为“口碑建立”和“口碑传播”两个过程，如果没有前期大量艰苦的工作甚至巨大的资源投入，连建立口碑都无从谈起，又拿什么去传播呢？豆瓣网创始人杨勃就曾在

8、今年第二届互联网社区大会上提出，口碑就是口碑，营销就是营销。营销冒充不了口碑，口碑也无法代替营销。的确，当口碑进入网络之后，在虚拟世界中忽然多了许多可钻空子的地方：一些商家视口碑营销为“廉价营销”，花钱买话题广告，雇人在BBS灌水，甚至连以“独立”著称的博客评论都可以花钱买到。有网民不禁质疑：这跟找人上街派发小广告，或者墙上刷上“办证”有什么区别？如今网民的“火眼金睛”要过滤这些垃圾信