终端的革命：通往明天的唯一道路

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1、终端的革命：通往明天的唯一道路2004年7月，这是我在家乐福拍摄的丝宝公司的促销照片，可以看出，这家公司对终端的理解还停留在上个世纪90年代，除了多增加一台电视机作为道具以外，其它的方式和上个世纪相比没有任何的变化：主题不明显的促销产品、也没有自己的品牌标识、闪亮的特价促销牌熠熠生辉，仿佛还是最佳的终端武器、堆头旁的两位促销小姐，不知是否就代表了丝宝公司的终端形象。　　“终端”这个词语乃至这个概念，最先被广泛运用在这家公司所创造的“终端拦截”战术上。但是几年过去了，它那强大的竞争对手宝洁并没有被它所击败，反而这家公司，正在逐渐地走向没落。　　进入2004，我们发现终

2、端的操作手段发生了很多的变化。丝宝为代表的老式终端拦截战术，正在愈来愈走入一个死胡同。　　YesterdayNeverOnceMore　　毫无疑问，终端拦截战术是营销史上非常值得称道的一种手段，但是这种手段仅仅是在非完全竞争时期才会奏效。这种理论的前提是别人不拦截终端，而我去拦截。通常在游戏中，首先破坏游戏规则的那个人会暂时取得一定的优势，丝宝也是如此，他们在宝洁的终端费用还远远低于广告投入的时候采取了终端拦截战术，获得了优势，但是，这种优势的取得并非是基于核心竞争能力，当行业内的大多数公司都采取这种战术时，终端拦截的最终结果，也只能是提高了整个行业的销售与管理成本

3、，而当初的倡导者走向没落也必然是大势所趋。　　当你现在再走进零售终端，你会发现，促销小姐们已经形成了自己的行规，顾客先看什么品牌的产品，那么，这个品牌的促销小姐就会上去进行劝说购买，而这个时候，按行规别的品牌的促销小姐是不能进行“终端拦截”的，只有当顾客再次拿起另一品牌的产品时，别的促销小姐才能上去再次进行劝说购买。这个行规实际上已经抹杀了终端拦截战术的初衷，最后的得益者仅仅是零售终端。　　终端拦截战术已经演变成了一场营销行业的军备竞赛，虽然丝宝们可以为自己的战术涂抹上很多华丽的说辞，但是，从终端上，我们看不出它们有比“军备竞赛”更高明的地方，它最终导致的是促销行为

4、的同质化、销售管理成本的巨幅攀升和实质上的价格战以及利润的下降。　　这是一个营销历史上的冷战时期，而具有讽刺意义的是，大家装备的也仅仅是大刀长矛而并非是一招制胜的原子弹。从消费者的角度来讲，他们也在越来越厌恶这些在商店里进行着拦截的公司，他们需要消费者民主，需要你用新的产品和新的创意去吸引他们，而并非仅仅是那些拉人做生意或者是简单的价格促销。　　我们需要对终端进行一个全新的思考。在过去，我们在终端上运用的最多的手段无外乎以下几种：　　1）导购人员（也就是我们通常所谓的促销小姐）。　　2）陈列——每一家公司都有自我安慰式的标准陈列，并拍摄下几家在店内临时“组装”成的夸

5、张的陈列照片并照此进行全国推广。　　3）价格折让。随便拿起一张卖场的邮报，你都会发现，至少有上百个商品在参与这个档期的价格折让。还有更多的商品，则在货架上标有折让的黄色标签。　　4）促销品——每一家商店的货架上，都陈列着很多捆绑着促销品的商品，它们或者做的很精致，或者仅仅是用透明胶杂乱地捆绑着。　　5）购买特殊陈列——堆头、端架、收银台、转角、电梯……商店的每一寸土地现在都被挖掘出来做特殊陈列并售卖给各个品牌。　　6）其他还有诸如灯箱广告、吊牌、店门口的促销，等等……　　尽管这些手段现在还被大量地运用在零售终端，并且，他们也并非都是无效的。但毋庸置疑的是，大多数的手

6、段所产生的效果正在逐年减弱。普通一家家乐福超市，就会有50000个库存单元左右的商品在售卖，并且，他们实施自己的品类管理，不容许你动它任何一个陈列面，当然它也知道齐腰到视平线位置是最佳的陈列位置，所以，这个地方大多被家乐福的自营产品给占据着。配合价格折让的堆头虽然还占据着商店的不少位置，但是，对于这些毫无特色的陈列，商店已经越来越没有兴趣了，商店不仅要求你把价格一降再降，也越来越对特殊陈列提出了新的要求：用新的创意去刺激消费者的眼球、让消费者参与体验、用合适的促销为商店提高客单价和带来更多的回头客。　　这是易初莲花的一个分店里的饮料主题陈列，我们不难发现，商店里的堆

7、头陈列已经不象几年前一样堆几箱货就了事了，他们开始更加关注对消费者心理的研究，在炎炎夏日里的这种饮料加冰块的陈列，不但解决了常温陈列不能在夏季吸引消费者的问题，也解决了普通冰箱陈列货物贮备太少的问题，最重要的是，这种陈列给到了消费者清凉舒爽的直接触觉感受，大大增加了冲动消费的可能。　　通往明天的唯一道路　　21世纪的终端操作手段，需要的是差异化和创新，需要的是把简单的商品售卖行为变成一种购物者的快乐体验，需要的是把一种静态的终端变成一种动态的终端，需要的是把品牌技术运用到终端操作中去——而在过去，我们的品牌技术大多数仅仅运用到了分销之前，似乎那只是广告要做的事，