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时间:2019-09-30
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1、终端促销7大选择技巧之区域市场与终端商超的选择 在做终端促销投入之前,除了选择时机,还需要企业把握两个重点问题: *我应该往哪个区域投入终端促销? *我应该往哪类终端投入促销? 这两个问题的解答与否,实际上决定着终端促销计划很大一部分投入的成本和最终绩效—如果把促销费用,也就是珍贵的企业现金流投入到了错误的区域或者终端,那企业就会遭遇双重损失,甚至失去一年的好业绩。 区域市场和终端的分类标准 对区域市场/终端进行分类时,都可以采取客观和主观两种方法: 1.客
2、观分类法:即以行业总体性地域分布或零售行业的单店状况为基准,不去考虑企业自身的销售情况。 如在区域划分上,国内市场可分为以北京、上海、广州等城市为代表的一类市场,以杭州、苏州、青岛等城市为代表的二类市场,其他地区都被列为三类市场。或者以中心城市为代表的一类市场,以中心城市的郊县和其他中小城市为代表的二类市场,以乡镇为代表的三类市场;或者以地理区域分的东北市场、华北市场等。 而对于终端,则可依据营业面积大小和销售额高低,把终端商超分为大店、小店;也可以按销售额排列划分为A、B、C、D店。
3、2.主观分类法,即以企业在各区域/店的销售表现为基准,不去考虑什么市场或终端的大背景。 如以绝对市场销量和相对市场份额为两个纬度,可以将企业销售的区域市场,分为以下几类(见图1)。 相类似的,如以商超的绝对市场销量和相对市场份额两个纬度,来区分企业的终端商超,可以得到以下四类终端(见图2)。 两种分类法各自的适用情形 主观或客观两个分类法,对于企业而言都有重要意义,但需要区分企业所要解决的问题是什么,才能找到它们适合的情境
4、。这时,我们就要看自己的企业到底在采取什么成长战略(参考相关链接)。 企业的终端促销活动,肯定是在三种密集型成长战略中的其中一个战略指导下完成的。因此要确定促销活动的实施区域或实施终端,则需按照以下规律: 如果企业实行“市场渗透战略”及“产品开发战略”,则其进入的是现有市场,就可以参考以往的销售情况,显然,可采用主观分类法。 企业实行“市场开发战略”(乃至多样化战略),这是进入新市场时,企业没有基础,必须要考量行业背景容量、区域竞争状况或商超单店销售情况等客观信息,因此适用客观分类法。
5、 具体区域市场的确定 当企业实施“市场开发战略”时,按照客观分类法,则需要对行业情况有一个清晰的认识,仔细盘点竞争者的市场表现,然后根据企业自身的资源状况,采取避实就虚的差异化策略,选择一个对于企业而言具有比较优势的新区域,进行促销活动—总之,追求的是个“新”字。 比如娃哈哈在早期开拓市场时,有意避开竞争激烈的一类市场,选择幅员辽阔的二、三类市场推广,选择新的通路方式(与超大量的二批商合作),取得了骄人的成绩。而跨国企业由于缺乏对本土客观情况的把握,初期入市一般都选在中心城市进行大规模终端
6、促销。 当企业实施“市场渗透战略”及“产品开发战略”时,按照主观分类法,就得到图1显示的四类市场。四个区域市场各自有不同的特性,及相对应的市场竞争策略(见表1)。 根据上表,我们只能确定第三类市场是要被抛弃的。但是对于其他三个市场,还有一个选择过程。这些选择要素包括: *促销活动的目的(为品牌,销量,还是为渠道关系?); *企业的广告宣传资源; *该区域的市场渠道网络和零售网点情况,能否以较快的速度完成前期铺货; *经销商的实力及合作意愿,能否在活动期间提供相应支持;
7、 *终端市场基础情况,区域内的认知度和美誉度。 具体终端商超的确定 当企业实施“市场开发战略”时,按照客观分类法,首先需要对行业商超情况有一个清晰的认识,盘点竞争者的市场表现,然后避实就虚,选择一个对于企业而言具有比较优势的终端商超,进行促销活动。 同样拿娃哈哈举例,它开拓市场时,有意避开竞争激烈的KA店,而选择数量众多的B、C、D店,乃至农村的夫妻老婆店进行市场推广,取得了骄人的成绩。而跨国企业初期入市则只能选择在KA进行推广,这已经成为了跨国企业进入中国市场的首映式和序曲。
8、 当企业实施“市场渗透战略”及“产品开发战略”时,按照主观分类法,如图2划分的四类终端商超各自有不同的特性,及相对应的市场竞争策略(见表2)。 根据上表,我们只能确定C、D店是要被抛弃的。但是对于其他三种终端,还有一个选择过程。这些选择要素包括: *促销活动的目的(为品牌?为销量?为终端关系?); *企业的广告宣传资源; *单店人流量、形象、地理位置等基础条件; *商超定位及其商圈的顾客群,与促销
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