终端市场促销研究

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1、美的专卖店促销方案研究【摘要】在如今竞争激烈的市场环境中，每个企业都在可能的市场缝隙中寻求着更大的发展空间。既要压缩成本、降低利润求得价格优势，又需增加费用投入用以争夺和开拓市场，在这双重压力下，企业尽可能寻找低成本、高效益的市场开拓手段。尤其当多数企业缺乏大规模的广告促销实力时，投入相对较少而直接和即时效果良好的终端促销策略便被广泛运用。作为中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一，终端促销策略也越来越受到美的集团的青睐。对美的促销模式的研究，不仅有利于美的提高自身的促销管理水平，更重要的是，其它家电企业也可以借鉴其经验并不断改进和

2、创新，进而促进中国电器业整体竞争能力的提升。【关键词】终端促销促销策略美的促销模式一、选题的背景及意义在产品资料越丰富的市场上，消费者得到的产品资讯却越来越少，即我们生活在一个“浅尝资讯式购买决策”的时代。资讯的流量和内容都越来越多，消费者只得被迫在周围爆满的资讯杂音中杀出一条路来。消费者在这片资讯汪洋中蜻蜓点水，把获取的碎片残余整合起来，组织成某种知识，并据以行事。他们知道的只刚好足够应付使用，对他们而言，他们认识到的就是事实。消费者处理资讯的浅尝式手法，使得厂商的产品或服务的讯息必须在最终的购销冲撞点再一次强化确认，使终端促销信息成为

3、聚拢资讯记忆、引发购买欲望的最后一击。同时，消费者购买行为中的冲动性购买也恰恰是由于销售现场的各种诱因而引起的，如店内陈列、折扣告示等。厂家做好终端促销，可以大大刺激消费者的随机购买。另外，大多数的食品属于低值易耗产品，即单位价值小、一次性消费、不断重复购买。对于这类产品，消费者的购买属于“寻求变化的购买行为”，即品牌间虽有差异，但消费者不会耗费太多的精力去比较选择，参与度低。面对市场领导品牌，进行挑战的品牌则通过低价、优惠、赠券、免费样品及强调试用新产品的活动来鼓励寻求变化的购买行为。于是在狭小的货价空间内，促销活动如火如荼的不断演绎着

4、新篇章。在解放初期刚刚成立的美的集团随着城市的发展更是鹤立鸡群,不仅在全国家电行业中占有举足轻重的地位，而且在机电、房产等方面比起其他企业来说也毫不逊色。而仅在短短的几十年间,美的集团就不断地以飞快的步伐发展壮大,枝繁叶茂。同时，在美的集团的变迁与发展的过程中，由于各种各样的原因，仍存在着一些美中不足之处，导致美的集团不能挤身于全国企业的首位，甚至是挤身于国际知名品牌的行列中。不论是成功还是失败之处都是美的促销策略和营销模式的一部分。一、美的集团促销模式现状分析1.简介创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综

5、合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。1980年，美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌。目前，美的集团员工13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。除顺德总部外，美的集团还在国内的广州，中山，重庆，安徽合肥及芜湖，湖北武汉及荆州，江苏无锡、淮安及苏州，山西临汾，河北邯郸等地建有生产基地；并在越南、白俄罗斯建有生产基地。美的集团在全国各地设有强大的营销网络，并在海外各主要市场设有超过30个分支机构。1.主要产品美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型

6、中央空调、冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶、酒柜、电吹风机、热水器等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品，拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。2.企业文化美的使命：为人类创造美好生活为客户创造价值、为员工创造机会、为股东创造利润、为社会创造财富美的的愿景：做世界的美的致力于成为国内家电行业的领导者，

7、跻身全球家电综合实力前五强，使“美的”成为全球知名的品牌美的的精神：开放：博采众长、勇于尝试和谐：合作协同、共担责任务实：追求实效、不事张扬创新：发展科技、创新机制3.市场分布美的在其发展的30多年期间就建立了北滘工业新区、美的工业城、顺德大良、安徽芜湖等四大基地，并先后在香港及欧洲、美国和日本设立了分公司。现已建立起遍布世界80多个国家和地区的全球营销网络，产品远销160多个国家和地区，而美的海外市场份额60%以上分布在欧洲和北美；其余在亚太地区。美的积极地开拓企业空间，扩大营销网络，并逐步深入拓展国际市场，为其产品的销售创造了无比有利

8、的条件，也成为企业发展壮大的奠基石。美的于1998收购东芝万家乐进入空调压缩机领域；2003相继收购云南、湖南客车企业；2004与东芝开利签署合作协议,先后收购荣事达、华凌。通过收购其它企业和