第 4 章 网 络 营 销 - 青岛滨海学院

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1、第4章网络营销网络营销是电子商务的主要内容之一,是建立在互联网平台之上的现代营销方式，是现代信息技术和新的营销理念融合的产物。企业实现电子商务常常是从网络营销开始。学习目标(1)网络营销的基本概念、基本理论(2)网上市场调研的方法与步骤(3)网络营销策略制定(4)网络广告策划4．1网络营销概述4．1．1网络营销的基本概念1、网络营销的定义迄今为止，学术界对网络营销还没有一个统一的定义。在国外使用的词有CyberMarketing、InternetMarketing、e—Marketing、NetworkMarketing、OnlineMarketing等等。这些不同的概念没有

2、本质的区别，只是从不同的角度反映网络营销的特点，而网络营销的概念和内涵还在不断发展之中。其中，CyberMarketing主要是指在计算机上构成的虚拟空间进行营销；InternetMarketing是指在Internet上开展营销活动；NetworkMarketing是指包括Internet在内的可在计算机网络上开展的营销活动，这些网络可以是专用网或增值网；而e—Marketing是目前比较习惯和采用的表述方法，e-表示电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。所以e-Marketing是

3、指在电子化、信息化、网络化环境下开展的营销活动。综合起来,可以将网络营销更全面地定义为：网络营销是指企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大程度地满足客户需求以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，作为企业经营管理手段，是企业电子商务活动中最基本和最重要的网上商业活动。营销的核心是商家与客户的沟通。网络营销并不能完全替代传统营销，是对传统营销的扩展和延伸。2、网络营销的内容网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。一方面，网络营销要针对新兴的网络市场，及时了解和把握网络市场的消费者特征和消费者行

4、为模式的变化，为企业在网上市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。另一方面，网络营销作为在Internet上进行的营销活动，它与传统营销的基本营销目的是一致的，传统营销中的产品品牌、价格、渠道和促销等要素都会在网络营销中体现，但与传统营销相比，又有很多变化。下面是网络营销中一些主要内容（1）网上市场调研。（2）网上消费者行为分析。（3）网络营销策略制定。（4）网上产品和服务策略。（5）网上价格营销策略。（6）网上渠道选择与直销。（7）网上促销与网络广告。（8）网络营销管理与控制。4．1．2网络营销的特点随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶

5、”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：（1）跨时空。营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业可有更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。（2）多媒体。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进

6、行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。（3）交互式。互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。（4）个性化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。（5）成长性。互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购

7、买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。（6）整合性。互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。（7）超前性。互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。（8）高效