柯达：公关定乾坤

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1、柯达：公关定乾坤中国营销传播网，2003-05-14，作者:李俊雄，访问人数:1198　　尽管柯达胶卷2002年的中国市场最终占有率数据还没有公布，但显然，似乎还看不到有什么力量能动摇柯达巨无霸的市场地位。其强劲的竞争对手——富士反倒在2002年年终又折一城，被发现其与国内的胶卷走私有关，直到如今，这事还没个了断。　　有业内人士估计，因为这桩公案的影响，富士在中国市场的命运只会越来越暗淡。　　其实，在柯达与中国政府签订排他性的“98协议”之前，黄色的柯达角逐不赢富士绿色，那时，柯达在美国本土也输给了富

2、士。　　柯达黄色染遍中国的转折点是因为柯达公关的一次巨大成功。柯达说服中国政府，以柯达在中国投资12亿美元救助厦门、汕头等三家濒临破产的感光企业为代价，换得柯达在中国的三年为期的独家生产权。　　从此，江山易主，富士黯然神伤，柯达一枝独秀。　　总结柯达的成功，不能不说的是，公关是柯达定中国市场乾坤最为锐利的武器。研究柯达公关的精妙，运用好公关绝技，在市场上能斩获的远比一些单纯的营销突破多得多。柯达公关意在战略　　与中国市场时下的公关有着重大差别的是，柯达公关首先要解决的是战略层面的问题。而中国的公关公司

3、还停留在发软文、开新闻发布会的层面上，还仅仅限于做一些战术动术。　　柯达的“98协议”肯定是柯达公关史上最为耀眼的一颗明珠。但这样的战略明珠远不止一颗。柯达在2002年年底所推行出的龙的传人@在柯达活动也值得大书一笔。　　长期以来，柯达一直在强调，柯达要做中国的柯达，柯达是一家中国的企业，可实际上，这样的宣传一直为跨国公司的本地化潮流所淹没，柯达的强调，被人当作是作秀。　　可是，与其它的跨国公司相比，中国在柯达的战略中，显得更为特殊，实际上柯达的中国化与其它跨国公司相比，有着不同的内容和战略意义。一是

4、柯达在中国有着12亿美元的投资，二是柯达胶卷实际上在一些发达地区呈现弱势特征，只有中国他才显然十分优秀，中国市场是柯达战略棋局最为重要的一颗棋子，丢掉这一发展中的，似乎是还可以无限发展的市场，柯达命运实在难以描述。　　那么，强调柯达的中国含义对柯达而言就有着生死存亡的地位。只有中国化，柯达的投资才会更安全；只有中国化，柯达的回报才会最大化。　　龙的传人@在柯达的主题是想表达一个意思：柯达产品是中国人设计，是中国生产的，柯达是中国人的柯达。　　为了充分展示这样一个战略指向，柯达公共事业部走遍柯达所有的公

5、司，找到六位黄皮肤、中国籍的科学家，尽管这些人有的出生在台湾、有的出生在香港，有的甚至出身在美国，连中国话都不会讲。但饶是这样，其黄皮肤还是中国的，最少也可算是中国的远房亲戚。　　活动于2002年12月9日被安排在中国科技馆举办。选择这样的地点与六位科学家的出身与职业特征是相符，柯达想传达的就是：柯达科技，中国人劳苦功高。　　柯达对这次公关活动是寄予厚望，这一点可从柯达的精心准备中显现出来。为了强调龙的传人这样一个含义，主持人——柯达全球副总裁、中国区副主席叶莺称六位科学家为大龙和小龙，甚至安排在法国

6、出身的安瑞出场，让安瑞作龙腾状，戏言其想做中国龙。　　可以说，这场公关秀是说的完全是中国话。　　当然，最难得还不是这些。最为感人的场面是，叶莺安排所有的科学家用中文作演讲。　　柯达全球高级副总裁、数码影像部总裁史兆威平生第一次操母语发言，结结巴巴的发言让人动容：“我知道我的中文发音不太好，不过还是请大家允许我用中文说几句话，因为只有用中文才能真正表达我今天的心情和感受。我的父母讲了一辈子的中文，而今天的活动首先让我想到的就是我的父亲和母亲。”　　完全是一付游子归乡寻根的景象，史兆威还把称六位科学家的成

7、就“不仅仅是柯达的骄傲，也是所有黄皮肤、黑头发的华夏子孙共同的骄傲！”　　为强化效果，影响柯达的目标消费人群，柯达还安排六位科学家到北京、成都、上海和广州的四所大学演讲，而这四个地区正是柯达中国销售的中心和想重点攻占的中心。柯达公关：不让危机过夜　　据了解，危机预案设立是每一个跨国公司都不会忽视。如中美史克一般，在PPA灭顶的时候，他们都能从容应对，将危机化作发展动力。联想到，三株等企业的实际，可以推断，在危机处置上，中国企业与跨国公关的差别可谓是一个在天上，一个在地下。　　柯达公关面对危机的弹性很好

8、，在危机还处在萌芽状态之时，柯达公关就敏锐地采取相应行动，使危机不至于放任发展，永远处在一个可控的范围之内。　　2002年，柯达有一款相机出现问题，柯达的做法与国内企业不同的是，立即按国际惯例宣布收回，面对新闻界的态度则是尽量坦诚，他们甚至将柯达的解释直接发给所有有联系的记者，实际上，许多记者当时还不知情。但柯达知道，纸藏不住火，柯达的主动反倒让许多记者提不起追究的性趣。这样其质量事故的传播就会尽量减小。而且，因为有了一个统一的说法，传播的主动性就掌握在