原版终稿斯柯达网络公关.ppt

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12009年度上海大众斯柯达全品牌网络公关执行规划 09年传播任务和目标是精准传播品牌进一步提升斯柯达的品牌影响力，形成有效的品牌联想。如何进一步提升斯柯达品牌知名度和美誉度进一步提升斯柯达品牌价值并丰富品牌内涵充分利用产品布局的进一步完善，提升品牌形象。利用HumanTouch的推出，进一步丰富品牌内涵产品明锐已上市一年多如何进一步巩固明锐在中级车市场的地位，促进终端市场销售如何找到传播点？保持曝光度Fabia晶锐的持续传播如何让更多消费者深入理解产品优势，并产生深刻的认同如何实现充分持续曝光宣传，促进终端销售Superb的预热及上市传播2009年，斯柯达产品布局进一步完善，Fabia晶锐已经上市，Superb即将推出，三大车系出击市场 上海车展4/20品牌及产品网络公关策略与执行计划FABIA上市速派上市Campaign明锐改款车FABIA促销SKODA母品牌推广速派增配新君威上市HotSeason新嘉年华上市克鲁兹上市二箱卡罗拉上市春季关爱夏季关爱秋季关爱冬季关爱SKODASuperb速派SKODA售后服务竞争车型HotSeason2009年车展 上海车展4/20品牌及产品网络公关策略与执行计划FABIA上市速派上市Campaign明锐改款车FABIA促销SKODA母品牌推广速派增配新君威上市HotSeason新嘉年华上市克鲁兹上市二箱卡罗拉上市春季关爱夏季关爱秋季关爱冬季关爱SKODASuperb速派SKODA售后服务竞争车型HotSeason2009年车展如何实现精准？常规持续性传播重大事件节点集中传播行业/社会热点结合传播 如何实现精准？消费行为不同阶段的差异化消费人群（产品）差异化品牌及产品网络公关策略与执行计划消费者的互联网生活圈每一篇网络公关文章都针对明确的目标产品受众、目标消费阶段受众以及消费者生活圈，以最精确的三维立体形式呈现 常规持续性传播重大事件节点集中传播行业/社会热点结合传播 X轴：消费人群的网络精准传播 消费群网络行为类型消费群轮廓描述车型关键词提炼游戏手机BLOG搜索邮件网站社区视频Media晶锐：A0级明锐：A级对应网络工具运用对待生活认真追求内在价值睿智选择恰如其分的展现个人品味硬朗欧风使用经济扎实操控活跃型潜水型有社会责任感事业稳中有升关注生活本意实在优雅稳重内敛实力男人挚信生活实现真我硬朗欧风智慧安全高效性能典雅流畅充满内涵自信品质半活跃型达到目标消费群比重潜在数据转化率80％40％60％30％25％10％（创新性）自如空间延伸装备源于生活相信生活实力新风范硬朗欧风动力操控智慧安全典雅流畅内涵丰富外在精悍昊锐：B级消费者网络行为习惯高中低 晶锐网络公关执行规划：晶锐的消费人群主要为活跃型。对博客、社区、创意性视频或图文以及搜索都有着广泛的涉猎。且该消费群体多以感性认知为主。各种博客意见领袖的舆论比理性的产品分析更能打动潜在消费者。晶锐在上市半年内，良好的车主口碑也对晶锐的销量提升有很大帮助。因此，我们将舆论公关阵地更多的集中在博客和社区上，以感性或带有创意的内容规划作为载体，以达到最精确地影响潜在人群的效果。话题内容Demo：一、博客内容（网友美文）1、《相信自己！张小盒购车记（创意漫画）》2、《国内精致小车大比拼2009版》二、社区内容1、《网友首发晶锐1万公里手保作业》2、《非诚勿扰！我的购车历程分享！》三、新闻内容（车主访谈）1、《晶锐首位车主访谈：我眼中的不凡和平凡》 晶锐竞品策略：1、晶锐VS飞度/雅力士：德系硬派小车！比日系车更有安全性和品质2、晶锐VS新嘉年华/马自达2：技术更优异，工艺更扎实3、晶锐VS雨燕：品质更高，更安全4、晶锐VSPOLO：更年轻的内外设计，更大的空间5、晶锐VS骊威：更先进的底盘操控和工艺品质 消费群网络行为类型消费群轮廓描述车型关键词提炼游戏手机BLOG搜索邮件网站社区视频Media晶锐：A0级明锐：A级对应网络工具运用对待生活认真追求内在价值睿智选择恰如其分的展现个人品味硬朗欧风使用经济扎实操控活跃型潜水型有社会责任感事业稳中有升关注生活本意实在优雅稳重内敛实力男人挚信生活实现真我硬朗欧风智慧安全高效性能典雅流畅充满内涵自信品质半活跃型达到目标消费群比重潜在数据转化率80％40％60％30％25％10％（创新性）自如空间延伸装备源于生活相信生活实力新风范硬朗欧风动力操控智慧安全典雅流畅内涵丰富外在精悍昊锐：B级消费者网络行为习惯高中低 明锐网络公关执行规划：明锐的消费人群主要为半活跃型。最为关注的是网站新闻（对比评测、市场导购）以及博客（意见领袖、市场评论）两大块。明锐的消费群体，开始看重车辆的技术实力和配置，包含理性的思考，以及感性的认识。因明锐上市已超过一年，感性认识的良好口碑已经基本达成，因此今年的公关舆论阵地会更多的涉及到博客舆论引导以及09小改款的上市新闻导购上。话题内容Demo：一、新闻内容1、《09年中级车大将综合排名点评》2、《强芯时代代表作：评测小改款明锐》二、博客内容（名博约稿）1、《除了发动机还有何提升？明锐小改款新实力解析》2、《中级车市场三大流派已悄然形成》三、社区内容1、《我的明锐，一年无故障记录仍持续保持》 明锐竞品策略：1、明锐VS速腾：都是德系车内在，但表面上明锐更商务化，速腾更运动化。2、明锐VS卡罗拉/轩逸：技术力量高出卡罗/轩逸几个档次3、明锐VS思域：德系车在车身刚度和工艺上高出日系车，且操控优于日系车4、明锐VS福克斯/马自达3：操控能力相近，技术略高与对手，明锐更有内涵。而福克斯/马自达3更外在5、明锐VS朗逸：同门师兄弟，平台技术更好于朗逸，配置更扎实6、明锐VS新凯越/悦动/赛拉图：技术实力品质各方面都高出韩系车几倍 消费群网络行为类型消费群轮廓描述车型关键词提炼游戏手机BLOG搜索邮件网站社区视频Media晶锐：A0级明锐：A级对应网络工具运用对待生活认真追求内在价值睿智选择恰如其分的展现个人品味硬朗欧风使用经济扎实操控活跃型潜水型有社会责任感事业稳中有升关注生活本意实在优雅稳重内敛实力男人挚信生活实现真我硬朗欧风智慧安全高效性能典雅流畅充满内涵自信品质半活跃型达到目标消费群比重潜在数据转化率80％40％60％30％25％10％（创新性）自如空间延伸装备源于生活相信生活实力新风范硬朗欧风动力操控智慧安全典雅流畅内涵丰富外在精悍昊锐：B级消费者网络行为习惯高中低 昊锐博客网络公关规划：昊锐的消费人群主要为潜水型。也是三种消费人群中最为理性的。加上昊锐是今年重要的上市新车，加大其核心媒体的舆论曝光量和知名度是一大重要的任务。因此昊锐的舆论公关阵地主要集中在主流媒体的新闻舆论高地，配以名家博客的舆论造势烘托。话题内容Demo：一、新闻内容1、《路试谍照首次曝光，昊锐上市已经不远》2、《昊锐明日重磅上市，强劲技术丰富配置抢鲜看》二、博客内容（名博约稿）1、《详细对比评测：谁才是B级车新商务典范？》2、《商务细分市场需要怎样的车？》三、社区内容1、《看中昊锐这车，潜水许久准备出手！》2、《首位昊锐车主超详细提车作业》 昊锐竞品策略：1、昊锐VS迈腾：比迈腾空间更大，更商务化（迈腾定义为运动B级车）2、昊锐VS新君越/09款凯美瑞：比新君越/凯美瑞更有顶尖技术优势3、昊锐VS新雅阁/新天籁：德系的品质和安全性比日系更高4、昊锐VS领驭09款：技术更先进，造型更现代5、昊锐VS蒙迪欧致胜/马自达6：新速派在运动细胞下更商务化，与马6和致胜有不同的市场细分 Y轴：消费阶段网络公关精准传播 产品评估：通过媒体新闻评论、博客舆论渗透、试驾/导购、社区车主口碑等增强购买信心、打消疑虑；品牌知晓：结合用户兴趣点，借助新闻、博客、社区等热点内容话题曝光品牌/产品信息，加深消费者印象；互联网互动：通过媒体新闻、博客、社区角度，引导消费者获得信息，并通过互动参与，促使潜在消费者的关注，加强品牌熟悉度依据互联网目标消费者的购车决策行为，通过不同的阶段及内容，针对性选择媒体渠道，进行有效的沟通购买体验购买选择兴趣/熟悉知道/了解影响消费者决策购买行为的策略 保持曝光　　　　　　　　加强渗透购买体验购买选择兴趣/熟悉知道/了解流量覆盖／品牌形象保持产品露出、扩大品牌及产品的知名度知道了解阶段传播目的知道了解阶段传播内容例如通过品牌产品点、创意传播和事件炒作之类的话题点或形式，吸引网民关注博客稿件Demo：1、《惊叹！精致的汽车芝士蛋糕》2、《网友驾车进藏勇闯无人区15天生存实录（连续更新中）》3、《一男子当场定晶锐送女友为定情信物》新闻稿件Demo：1、《斯柯达豪华阵容将亮相上海车展，昊锐将首发》2、《路试谍照首次曝光昊锐上市已经不远》论坛稿件Demo：1、《看中昊锐这车，潜水许久准备出手！》2、《昊锐上市直播帖！明星大腕云集一堂》 保持曝光　　　　　　　　加强渗透购买体验购买选择知道/了解兴趣/熟悉兴趣/熟悉阶段传播目的主要集中门户汽车及专业汽车媒体热门频道，曝光品牌/产品信息门户及行业媒体汽车频道等泛汽车新闻，产品信息、产品概念的深化兴趣/熟悉阶段覆盖内容以品牌优势以及产品信息点深化传播为主（包括看车口碑）；博客稿件Demo：1、《除了发动机还有何提升？明锐小改款新实力解析》2、《国内精致小车大比拼2009版》新闻稿件Demo：1、《09年中级车大将综合排名点评》2、《昊锐明日重磅上市，强劲技术丰富配置抢鲜看》论坛稿件Demo：1、《非诚勿扰！我的购车历程分享！》2、《明锐和卡罗拉左右为难，最终还是选了德系车》 购买选择、体验阶段传播目的购买选择、体验阶段覆盖内容保持曝光　　　　　　　　加强渗透知道/了解兴趣/熟悉购买选择购买体验试车报告、对比测试、车主口碑、专家意见根据不同受众（意向受众、竞品受众）进行深化营销，深化评测与导购，精准传播产品FBI信息，加强产品熟悉度及良性口碑，促进购买决策博客稿件Demo：1、《中级车市场三大流派已悄然形成》2、《详细对比评测：谁才是B级车新商务典范？》新闻稿件Demo：1、《晶锐首位车主访谈：我眼中的不凡和平凡》2、《强芯时代代表作：评测小改款明锐》论坛稿件Demo：1、《网友首发晶锐1万公里手保作业》2、《我的明锐，一年无故障记录仍持续保持》3、《首位昊锐车主超详细提车作业》 Z轴：消费者生活圈网络公关精准传播 浏览娱乐、时尚、游戏及各类信息66.3%搜索引擎66.3%上网时间段工作时段时尚类信息43.2%即时通讯42.7%休闲时段收发邮件64.2%搜索引擎66.3%即时通讯42.7%9:00AM---18:00PM18:00PM---Sleeping新闻资讯情况调研白领人群一天的生活中时时与不同的互联网媒体保持互动消费者的互联网生活圈 工作时段：新闻事件型宣传手段工作时间段，消费者主要接触的网络媒介是各大网站的新闻内容和网站信息。而一些重大新闻事件将引起广泛关注。因此，在这个时间段，对于消费者的新闻舆论公关传播效果会达到最佳。新闻事件Demo：《车展现场发生浪漫一幕：一男子当场定晶锐送女友为定情信物》事件核心报道：各大主流门户网站（含汽车频道）新闻推荐，引起广泛关注评论事件散播传播（送车当定情信物浪费与否？啥车时候做定情信物？等等）：1、博客扩散传播，引起讨论2、社区扩散传播，造成舆论热点3、网友自发制作图文或视频进行二次传播 工作时段：新闻事件型宣传手段2008年广州车展“事件营销”参考08广州车展期间，我们抓住最吸引眼球的模特话题和李嘉欣即将结婚的时机，依托朗逸与上海大众展台打造了“车展最牛车模”和“山寨版李嘉欣MV”整体系列炒作。总关注度近1千万。第一阶段：“最牛车模”的炒作（11.20-11.23）这期间，我们将在车展上拍摄的照片转化为论坛稿件在网易论坛发布，仅3天时间即获得超过150万的点击量，一举成为车展期间最热门的话题之一，并且先后登上了网易、搜狐等全国性网站的大首页，优酷网站还将这些静态图片转化成视频进行了2次传播。总体传播度（加上之后自动转载和长尾效应）超过6００万关注度。第二阶段：“山寨版李嘉欣ＭＶ”发布和联系“最牛车模”进一步炒作（11.23-11.27）将拍摄的视频命名为《“山寨版李嘉欣”婚礼不选奔驰宝马只用朗逸》，接触李嘉欣结婚话题在大范围传播（１０个视频平台）的同时植入朗逸的产品概念。这一视频也被优酷、搜狐汽车等网站推荐至首页。并由《网易独家揭秘广州车展最牛车模原为创意短片“山寨李嘉欣”主角》进一步炒作。（视频关注度100万，后续炒作关注度300万）第三阶段：“山寨版明星”的盘点与事件营销（11.27~12.3）通过影响力的专业博客猜测此次事件的幕后推手是地区经销商，对这种新的营销方式表示肯定，从侧面透露是朗逸强大的影响力促使这一事件的展开。这次朗逸婚车的炒作在全国各大主流网站掀起了一次传播热潮，力度不亚于之前的“清洁工妹妹”，而在产品植入力度方面又远强于其。此外，我们在传播时还注意了舆论的维护，控制舆论导向品牌正面。 工作时段：新闻事件型宣传手段2008年广州车展“事件营销”参考 工作时段：新闻事件型宣传手段2008年广州车展“事件营销”参考 工作时段：新闻事件型宣传手段2008年广州车展“事件营销”参考 工作时段：新闻事件型宣传手段2008年广州车展“事件营销”参考 休闲时段：论坛特性宣传手段休闲时段，除了传统的打游戏、看电影之外，消费人群泡论坛来分享自己各方面心得，并进行交流成为主要的社区特性。而产品或者品牌的口碑也往往在此时形成。因此，和工作时段的新闻事件宣传手段同等重要的是，是在休闲时段，针对论坛特性的宣传手段。论坛特性宣传手段包括：1、论坛经营2、人气培养3、口碑维护下面，就这三个方面重点进行阐述。 全天候：病毒特性宣传手段无论工作时间段还是休闲时段，消费人群除了与新闻信息或社区论坛方面接触之外，还有就是邮件方面以及同事朋友之间的信息传递比较多，比如MSN、QQ等即时聊天工具等。病毒传播核心：内容创意是传播的核心（包括视频、图文、漫画等）病毒传播规律：自我复制并爆发性传播病毒传播Demo：1、斯柯达SayHi贺卡邮件传播2、晶锐表情秀（QQ、MSN）传播3、晶锐立体粉笔画视频传播 常规持续性传播重大事件节点集中传播行业/社会热点结合传播 4.204.22揭秘、亮相对比、优势探秘、曝光印象、图解《斯柯达豪华阵容将亮相上海车展，昊锐将首发》《展前48小时惊魂探秘斯柯达展台》《昊锐领衔斯柯达重装军团，年内将上市》《流行巨星助阵，晶锐成车展最时尚明星》媒体日观众日《静态评测昊锐：商务领先，果然优雅》《小改款明锐的1.4TSI核“芯”解析》《长相酷似章子怡的斯柯达车模》《车展现场实测昊锐空间（图文直播）》热点、造势《一男子当场定晶锐送女友为定情信物》《车展首日十辆昊锐被订购》车展尾声传播《专家点评：斯柯达三年完成产业布局》《09车展后B级车市场PK升级》上海车展阶段展前预热 新车上市内容营销60步骤新品上市阶段 重大事件节点集中传播重要公关节点营销行业/社会热点结合传播 购置税能否给小排量车车带来春天？：行业背景：当前购置税的问题是行业的热点，并被认为与燃油税一起是决定今年车市冷热的重要政策导向因素。传播目标：斯柯达品牌中，中低端产品多为1.6L以下小排量车型。购置税等政策的调整，使得其消费需求进一步增高，通过新闻、博客社区的讨论点评让消费者进一步加强意识，并且植入1.4TSI明锐这款全新升级车型。传播方式：新闻+博客+社区营销核心话题方向：《正方：购置税新案受益小排量车》（名博约稿）《反方：1.8L车型不会挤出主流》（名博约稿）《1.4TSI的生缝其时，动力和经济保证的最佳组合》（新闻）《购置税新方案，会打乱你的购车计划嘛？》（社区炒作） ThankYou！