把握卷烟市场脉搏 提高需求预测准确率 文档

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1、把握卷烟市场脉搏提高需求预测准确率来源：长泰县局  作者：杨炳璋 一、当前影响卷烟需求预测的因素       (一)外部因素       1、消费者的迁徙因素。卷烟商品消费者购买动机是多种多样的，随着消费群体的变动，卷烟需求情况也会随之改变。       2、同档次卷烟竞争因素。在消费群体不变的情况下，因品牌集中度降低，新品牌投放市场，该档次消费者选择性加大，部分消费者可能改变原有吸食口味而购买新品牌，这使原卷烟品牌销量发生变化，增加老品牌销售预测难度，而新投放卷烟品牌的销售因受前期宣传策划、上柜率、消费者的接纳度等因素影响，销售预测较难准确把握。       3、

2、卷烟所处生命周期因素。卷烟品牌生命周期即投入期、成长期、成熟期、衰退期。各个时期品牌的销售量也不一样。投入期、成长期由于上柜率的上升、同时受宣传促销、卷烟口味的适应性等因素影响，卷烟销量较难预测。成熟期卷烟拥有相对固定的消费群体，销量趋于稳定，波动较小，预测较准确。衰退期由于需求量小，下柜慢，销量较难把握，预测准确性相对较低。       4、市场需求因素。市场是千变万化的，当前主要受红白喜事、民俗节庆、农忙季节、节日等因素影响，卷烟销售波动较大，市场需求量的变化直接影响到需求预测的准确性。       5、提高品牌集中度因素。随着品牌整合步伐的加快，品牌集中度日益

3、提高，这也给卷烟需求预测带来一定的难度。每一品牌都有一些相对固定消费群体，如某一品牌被整合，这时该品牌的消费者将会转移到其他同档次或同价位卷烟品牌，上市的品牌能不能完全替代老品牌，替代的市场份额是多少，这些情况增加上市替代品牌的预测难度。       6、月实际经营天数因素。按现在运行的“订货、配送模式”，每月的经营天数不一致，月经营天数在20——23天不等，经营天数的变化也会影响到卷烟需求预测准确性。       7、零售客户因素。零售客户是卷烟销售的终端，他们直接面对市场和消费者，能在第一时间段了解市场需求变化、销售结构的变化、产品的市场适应度，因此零售客户对卷

4、烟需求预测的互动意识、配合度、主动参与、预测态度直接影响预测的准确性。       （二）内部因素       1、生产状况的影响。货源是否充足是实现预测量的一个关键环节。工业企业在生产过程中因受计划量、生产能力和生产过程中不可控因素的影响，未能按原计划向商业企业供货，造成货源断档，影响卷烟销售计划的执行。可见，工业企业的货源执行情况影响满足市场需求，将直接影响到预测的准确性。       2、货源稳定性的影响。随着工、商企业的分离，卷烟品牌的整合，县级法人代表资格的取消，逐步形成以市公司为经营主体，县分公司扮演着销售执行者角色，在执行过程中货源的稳定性直接影响销售

5、预测准确性。       3、营销策略的影响。主要有品牌整合和价格变动、促销、货源投放策略等因素影响到卷烟销售预测。品牌整合即工商企业为做大、做强卷烟品牌，将竞争力弱的品牌进行整合，为做大、做强其他品牌腾出市场空间。一切的商业活动都以获利为目的，价格的增减，影响到获利空间的大小，将会影响销售者销售该品牌的积极性。促销是提高市场占有率的一种手段，是扩大品牌影响面、加快消费的有效措施，有力提升卷烟品牌的销量和品牌影响力。货源投放策略是根据销售大环境要求，结合货源的数量，进行策略性的投放，以便更好地控制市场。       4、销售人员的影响。销售活动是一种以人为核心的活动

6、，销售人员对卷烟需求预测的关注程度，对影响预测因素考虑的全面性、分析的准确性和销售数据的统计口径是否一致等因素，严重影响着卷烟销售预测的准确性。       二、做好卷烟需求预测方法       (一)选择最佳的需求预测方式       目前卷烟需求预测方式有两种即“自上而下”与“自下而上”。自上而下方式是自经营最高层起，往下层层分配需求预测量的方式。此种方式属于演绎式的方式。自下而上的方式是先由第一线的销售人员估计需求量，然后再层层往上呈报。此种方式属于归纳式方式。从运行情况看“自下而上”是最贴近市场和提高卷烟需求预测准确率的有效办法。客户经理卷烟需求预测流程图见

7、附件。       (二)全面了解市场、分析市场，掌握市场，以便做好辖区卷烟需求预测       1、做好市场调查，避免受辖区消费者的变化、市场需求的变化，影响预测准确率。       （1）掌握消费者变化。主要了解零售客户周边环境（人流量和消费群体的增减、吸食口味转变等）变化。       （2）掌握市场需求变化。根据调查，结合历年销售数据分析，掌握卷烟销售随时间、季节的变化规律。主要是民间传统节日、风俗习惯较多，季节性消费较明显，如春种秋收时段、红白喜事等，此时卷烟需求量较大，产生的销售波动也较大，这就需要我们对这些特别需求进行了解、掌握，只有这样才能提高销