《喜之郎案例分享》课件

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1、喜之郎果冻品牌案例分享品牌概述关于喜之郎名字的故事然而如何把英文意思准确地翻译成中文适应国内市场氛围，这成了李氏兄弟们烦恼的心事。在厨房里，在睡眠中，“Strong”成了李永军不断念叨的口头禅，他太想从谐音中找到好的灵感了。关心儿子的母亲在反复听到这个自己无法理解的英文单词后，无意中说：“你都还没有成亲，哪来的喜之郎？”不识英文的老母亲把“Strong”听成了“喜之郎”，但说者无意听者有心，伟大的母亲间接创造了一个9年后将在果冻市场上叱咤风云的品牌名……寓意两层：1、消费果冻的儿童强壮2、希望自己的企业发展强大企业信条创立于1993年的喜之郎，

2、以40万元起家，进入果冻产业，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业领导者。1993年1998年目前从1998年开始，喜之郎便逐渐垄断市场，在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达20亿元以上，拥有“喜之郎”，“水晶之恋”，“CICI”等果冻布丁行业的知名品牌，“喜之郎”聪明、健康、向上的品牌形象更是家喻户晓、深入人心。喜之郎发展史喜之郎发展阶段：初步推广阶段（1993年～1996年初）由诞生到成为区域性品牌。策略推广阶段（1996年至今）由区域性品牌上升为同类产品全国性第一品

3、牌。经过第一阶段的积累，喜之郎已具备了发展全国市场的初步实力。面对巨大的市场空间及无穷的诱惑，喜之郎并没有陷入盲目的冲动，而是重新回到原点“喜之郎应该是什么？”通过对行业及市场状况的再认识，通过对自身能力的评估，喜之郎得出答案——“喜之郎是全国性的大众品牌。”品牌战略——喜之郎七次品牌跳跃第一次跳跃——建立品牌与品类唯一相关性第一轮竞争结束深宝地方企业东鹏进入果冻行业喜之郎作为跟随者喜之郎如何在零散化的果冻市场中跳出来？“不能只是卖产品，而是要卖品牌”。第一个抢先导入营销概念必须制造差异1995年喜之郎大胆尝试品牌与果冻品类紧密捆绑，利用排他性

4、的定位策略，确定品牌和产品类别的唯一相关性，以达到建立起品牌与品类的第一联想的目的。“果冻布丁喜之郎”成为这种唯一相关性的品牌推广主题。“果冻布丁喜之郎”战略基点率先在央视投放广告，将“果冻布丁喜之郎”的概念植入消费者认知语义中，建立品牌与品类的唯一相关。通过不断的强化、教育，“果冻＝喜之郎”的品牌认知在消费者的心中成熟起来，影响着消费者购买果冻的行为，从而也为喜之郎品牌奠定了重要的基础。品牌与品类相捆绑的排他性定位战略，让喜之郎在行业中建立起优势地位。但是喜之郎仅仅靠知名度就能成为真正的第一品牌么？喜之郎要赢得更多的消费者认同，还需要构建怎样

5、的品牌的战略平台来支持品牌持续跳跃发展？鲜明的品牌识别使喜之郎品牌得以具象化，在消费者脑中建立深刻视觉印象鲜明的LOGO也是人们形成对喜之郎联想的第一要素，无论是在产品包装还是在电视、报纸、海报广告、零售点物料上，“喜之郎”LOGO都能在第一时间进入消费者的视线。统一的品牌价值观是喜之郎持续发展的核心在喜之郎的广告中可以感受到的是：充满幻想的童真童趣、幸福温馨的家庭亲情、纯真青涩的少女情怀、甜蜜浪漫的情侣世界……对于尤其重视亲情的中国消费者而言，喜之郎着意营造的和睦温馨的家庭氛围是他们心目中对美满生活的希冀。此时，消费者与品牌有了情感利益的共鸣

6、，而这种情感利益就是喜之郎的品牌价值观——“亲情无价”。强烈的品牌识别坚定的品牌价值观稳定的战略平台第二次跳跃——“季节推广——夏天冰凉更好吃”发现果冻在夏天的销售量一直不理想的现象1996年根据季节的变化，推出和季节相吻合的促销性广告，推出了喜之郎果冻广告《夏天篇》。随着广告的播放，喜之郎果冻在夏天的销量一路飙升，打破了夏季果冻滞销的僵局，这是喜之郎市场扩张的第一步。炎炎的夏日，打开冰箱，冷藏的喜之郎果冻带着丝丝凉意迎面而来，禁不住诱惑的小朋友忍着口水望着晶莹欲滴的果冻，一句“喜之郎，夏天冰冻更好吃”敲开了果冻夏天滞销的大门第三次跳跃——引入

7、权威话语“中国营养学会推荐产品”1996年推出AD钙果冻等新的果冻产品，被中国营养学会指定为推荐食品。在新产品的推广上，抓住“营养学会推荐食品”这个信息点，在创作的广告中引入国家机构的权威话语，阐述喜之郎的美味而且营养的产品利益。在后面持续的推广中，也一直把“健康美味”的信息用这种客观的权威说法传递给消费者，让消费者建立起对喜之郎品牌的信任和忠诚。第四次跳跃——“亲情无价——由儿童向家庭市场扩张”儿童市场成人市场女性消费频率不断增加男性从拒绝到偶尔尝试构建“亲情无价“品牌理念对于喜之郎这是品牌扩张的关键时刻喜之郎是怎样体现“亲情无价”？传统节日

8、1998年元旦前夕《新年篇》“喜之郎祝福大家新年好！”——无商业性信息的新年问候迅速成为新年人们传诵的话题1999年《中秋篇》“喜之郎祝福大家共度团圆