精品资料-中国业之峰装饰集团年度整合行销品牌推广拟案

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1、中国业之峰装饰集团2002年度整合行销品牌推广拟案极之聚品牌传播事业机构2001年12月16日卖梦想，显专业，树品牌目录一、市场洞悉·行业大环境二、市场分析与思考（一）、市场障碍点（二）、SWOT分析（三）、策略思考三、营销策略（一）、市场竞争策略（二）、品牌策略（三）、传播策略四、营销组合与促销接力棒五、整合传播与创意展开一、市场洞悉·行业大环境家装市场潜力巨大，随着人民生活水平的提高，商品房消费量增长及老住房条件的改善而日趋容量增长。毛坯房“下岗”，家装市场行业细分趋势，家装品牌企业的规模性生产及品牌延

2、伸，国际建材、家具、设计、监理公司的进入和扩张，使得家装市场竞争激烈。我国建筑装饰市场继续保持着高速增长。2000年全国家装产值突破2500亿元的水平，今年仍保持不低于16%的增长速度。随着中国“住”和“家”消费的持续升温，室内装饰业的市场空间将进一步扩大。目前中国室内装饰工程的市场需求量每年超过人民币2000亿元，预计到2005年，中国年装饰工程量将由目前的2000多亿元增长到6000多亿元。一、需求现状：家装服务处于成长期，家装市场容量大、利润较高，且装修有时效特征，五---七年延期更新改造，因而发展前

3、景广阔。家装已成为我国人民新的三大消费热点之一。去年行业完成的国民经济产值，公装和家装各占一半，今后几年内家装产值略高于公装产值的趋势已经形成。建设部制订的“十五”计划，住宅要建57亿平方米其中城市建27亿平方米，农村建30亿平方米。1.家装行业属于向阳行业，是常盛不衰的万岁行业。2.行业本身的容量加上机遇，使家装市场面临广阔的发展前景。二、发展阶段特征：家装市场没有成熟，行业呈快速增长态势，市场的生命周期处于成长阶段。商品房销售形势持续好转。国家1998年商品房销售面积10662万平方米，比1997年增长

4、34.8%，其中商品住宅销售面积9511万平方米，比97年增长38.08%。商品房销售额2135亿元，比1997年增长36.5%，其中商品住宅销售额1718.25亿元，比97年增长41.22%。从市场普及率、消费者住房购买率和销量的增长率三个指标来综合衡量，我们可以断定，家装市场处于市场生命周期的成长阶段。1.商品房采购的普及率低，消费者购买以初次购买为主，装修市场远未成熟。2.市场增长迅速，家装行业处于市场成长阶段。据调查，目前中国城镇家庭有1.2亿户，每年约有10％的家庭需要装修，此外，中国每年约有20

5、00万人进入结婚年龄，这些新建家庭几乎都要装修，再加上商业、旅游业等各类公共设施周期越来越短的轮番更新装修，将使中国室内装饰工程的市场需求量每年超过2000亿元，按平均每年递增25％计算，到2005年需求量将超过6000亿元，它所带动的装饰材料和用品也将超过4000亿元。三、市场的区域分布特征：地区差异明显总体上是南方地区的支出高于北方地区，沿海地区高于内陆地区。2000年装修费用支出的区域分布87.18685.382.581.777.475.772.966.666.362.56259.55955.655.

6、351.745.429.390.50102030405060708090100广州武汉上海北京福州厦门南京杭州济南郑州成都青岛大连天津昆明重庆沈阳西安哈尔滨%成都2.家装消费者总体的心理特征：家装消费者态度TGI指数即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌105.9我愿意多花钱购买高质量的物品104.7我喜欢购买具有独特风格的产品103.3媒体观杂志帮助我跟上最新潮流102.2当电视播放广告时，我通常会转换频道102广告格调低的产品，我不会去购买101.5生活时尚即使昂贵的香水或化妆品我也会购买103.3我喜

7、欢追求流行、时髦与新奇的东西98.8流行与实用之间我比较喜欢流行98.5休闲观我经常去西式快餐店用餐109.3我喜欢到有文化氛围的地方去度假103.6我非常重视商店的气氛、布置及格调103.5生活现代化，追求品质，舒适；讲究格调，讲究个性；讲究健康实用；。（1）家装消费者总体的心理特征：家装消费者态度TGI指数品牌观我喜欢购买具有独特风格的产品113.1我愿意多花钱购买高质量的物品110.1选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明105.2媒体观杂志帮助我跟上最新潮流109.6我经常阅读报纸及杂志中的广告

8、109.4我很注意街上的广告108.2生活时尚即使昂贵的香水或化妆品我也会购买109.4我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西102.7流行与实用之间我比较喜欢流行98休闲观我经常去西式快餐店用餐114.2我非常重视商店的气氛、布置及格调109.9我喜欢到有文化氛围的地方去度假109.1（2）家装的心理特征：十分讲究个人情调；对高质量有较强烈的追求；注重个人形象，追求时髦与新潮；非常注重购买场所的环境和外界氛围