法国建筑艺术

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1、考核要求平时成绩（30%）到课率作业完成情况期末考试（70%）139516650121经济管理学院刘兴国第一章市场调查概论139516650122经济管理学院刘兴国1.1市场调查的概念什么是市场调查市场调查的机构139516650123经济管理学院刘兴国1.1.1什么是市场调查一般的定义指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。美国市场营销学会的定义一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系

2、起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。139516650124经济管理学院刘兴国市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。139516650125经济管理学院刘兴国1.1.2市场调查的有关机构专业市场调研机构广告公司的市场调研部门政府部门的市场调研部门学术专业研究机构的市场调研部门社会团体的市场调研部门企业本身内部的市场调研部门1

3、39516650126经济管理学院刘兴国1.2市场调查的发展市场调查的起源1911年柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调查活动1911年凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法1929年美国开展了第一次分销普查1914年哈佛大学成立商业调查研究所1919年芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版1937年美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书139516650127经济管理学院刘兴国市场调查的发展20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展

4、；美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%被用于市场调查，其中1/4~1/2被支付给专业市场调查机构；大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；1977年，ICC/ESOMAR“营销与社会研究国际伦理准则”。139516650128经济管理学院刘兴国1.3市场调查的内容市场环境调查市场需求调查竞争对手调查产品调查销售调查广告效果调查139516650129经济管理学院刘兴国1.3.1市场环境调查市场环境的含义指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。市场环境调

5、查的主要内容政治法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查科学技术环境调查地理气候环境调查1395166501210经济管理学院刘兴国1.3.2市场需求调查市场需求的含义指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的物质产品和劳务的总和。市场需求调查的内容社会购买力调查市场商品需求结构调查消费人口结构调查消费者购买动机调查消费者购买行为调查1395166501211经济管理学院刘兴国1.3.3竞争对手调查竞争对手调查的主要内容包括竞争对手的数量与经营实力竞争对手的市场占有率竞争对手的竞争策

6、略与手段竞争对手的产品竞争对手的技术发展1395166501212经济管理学院刘兴国1.3.4产品调查产品调查的主要内容有产品实体的调查产品包装的调查产品品牌的调查产品服务的调查产品市场占有率的调查产品价格的调查1395166501213经济管理学院刘兴国1.3.5销售调查销售渠道调查销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径或路线的，销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路所进行的调查。促销调查指对企业各种促销方式的效果进行调查。包括人员促销、营业推广和公共关系等。1395166501214经

7、济管理学院刘兴国1.3.6广告效果调查广告受众的界定关于广告送达率广告媒体调查广告记忆广告与销售业绩的关系1395166501215经济管理学院刘兴国1.4市场调查的分类按照市场调查的目的分类按照调查对象包括的范围分类按照调查的连续性与否分类按照调查的地域范围分类1395166501216经济管理学院刘兴国1.4.1按照调查的目的分类探测性调查描述性调查因果关系调查预测性调查1395166501217经济管理学院刘兴国探测性调查概述探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，进行探测性调查的目的是为了

8、获得有关调研问题大体性质的背景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行。探测性调查的用途获取背景资料定义术语与概念阐明问题和假设确定调研的优先次序1395166501218经济管理学院刘兴国实施探测性调查的方法第二手资料的分析：通过各种途径收集有关二手资料经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息案例分析：回顾与分析问题相似的可用信息焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法投射技术：要求参加者投射于特定环境回答问题1395166501219经济管理学院刘兴国描述性调查描述性