消费行为学案例分析-红叶超市第八组

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1、我们是第八小组请您多多支持第八小组组长：黄春娟组员：刘桂月付文婷贺宏蒙吴成龙红叶超市的购物环境案例简介红叶超级市场营业面积260平方米，位于居民聚集区内的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差，档次低。听到这种反映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，经常看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，本店怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎么说质量差档次低呢？经过对红叶超市购物环境的分析，找出了其中原

2、因。原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新重新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又

3、不断下降，半个月后又降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢?这是为什么呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为总的来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加了正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。一红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸

4、引顾客的注意？柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰期会造成拥挤，顾客不愿入内。商品排放不合理，顾客所需商品不易被找到。商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，整体上降低了超市内的商品的质量。给顾客带来的第一感觉不好。二红叶超市原先的购物环境导致顾客对其所售商品产生怎样的认知？装修前：店内拥挤杂乱，商品质量差，档次低，所需商品不容易找到。装修后的购物环境导致顾客产生怎样的认知？装修后：1.购物环境有所改善，商品档次有所提高。2.但商品排放依然不太合理，同时商品价格也有所提高，比别的店里商品稍贵。那么，究竟怎样才能适应顾客呢？三.红叶超市应当怎样改造和安排

5、购物环境才能增加消费者的注意，并诱导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？感觉是消费者获得对商品的第一印象，而第一印象的好坏往往对消费者的选择有着重要的影响，然而，人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是相互影响、相互作用的，即一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性产生影响。因此在进行超市购物环境的改造和整理时要充分重视消费者感觉的作用，努力营造一种能让顾客愉快购物的心情，进而刺激其购买行为的发生。而直接刺激消费者的感官从而导致情绪变化的购物环境主要有：设施、照明、光线、色彩、温度、货架排放、背景音乐等。我们的建议增加刺激物情感诉求购

6、物环境差别感觉阈限商品更新合理摆放商品装饰美观的购物场所、琳琅满目、整洁美观的商品陈列，会给消费者以美的感受，引起消费者愉快的情感反应，从而激励情绪的泛化作用，刺激消费者的购买行为。关于这一方面，从一下几点分析：1构建合理、舒适的购物环境错觉方面（4）触觉方面（3）听觉方面（2）购物环境视觉方面（1）对超市内灯光照明、光线进行适当的调整，以能够给消费者带来宽敞明亮的感觉为准。对超市内的墙壁和屋顶进行装饰，要做到色彩柔和，环境优美，整体美观，给顾客一种视觉上的享受，让其产生愉快的购物心情。更换陈旧货架，对商品进行分类整理，撤掉多余的柜台，拓宽走道。方便消费者入

7、内购买。onetwothree1.1视觉方面在超市内播放优美柔和动听的背景音乐，使消费者心情愉悦，流连忘返，强化购物欲望。在超市内安放空调，根据顾客的需要适时调整室内温度，使消费者心情平静，温和。由于空间有限，在看起来较狭窄的地方的墙面装饰镜面，通过光线折射使消费者产生宽敞的视觉感受。1.2听觉方面1.3触觉方面1.4错觉方面以上是针对红叶超市的购物环境所做的改进，那么我们认为仅仅有了优美高档舒适的购物环境还是不够的，要想使消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展，还需要我们采取灵活、独特、富有吸引力的营销手段来实现。结合消费者行为学相关知识来看，主要有一下几

8、点：优美的购物环境+灵活的营销手段有针对性的采取促销