案例：一汽－大众赞助皇马中国行

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1、案例：一汽－大众赞助皇马中国行(2003年8月1日-4日)背景关于皇马皇家马德里俱乐部是世界上最受欢迎的俱乐部,荣获国际足坛颁发的”世纪最佳俱乐部”称号皇家马德里是一家具有一百多年历史的俱乐部，其在国际足坛的影响力和获得的成就非同凡响，被称为“千年皇马”该队麾下拥有享誉世界的罗纳尔多、齐达内、菲戈、劳尔、卡洛斯、贝克汉姆六名超级巨星特殊背景北京战胜“非典“后第一次大型庆祝活动北京申奥成功两周年特别庆祝活动赞助目的借势造势，进一步丰富奥迪A4产品形象，传递其尊贵、动感、时尚的产品信息刺激市场,重点推广奥迪A43.0，进一步扩大市场份额阻击竞争对手，进一步稳固市场培养忠诚的用户

2、，形成良好的口碑，影响潜在用户无论从“尊贵”内涵、“动感”特性还是“时尚”元素，奥迪A4均与皇马相得益彰策略把握“明星效应”，抓住赛场外的推广机会，开展一系列以我为主的媒体活动，使赞助影响得以延伸和发散以一汽－大众奥迪车主以及经销商的视觉开展系列活动，进一步提升一汽－大众奥迪车主的品牌忠诚度以及深入调动经销商工作热情商业气氛把握得当，人性化、趣味化的互动活动，创造更多媒体报道角度，同时体现一汽－大众与众不同的品位和独到的眼光用户层面用户“皇马乘坐我的奥迪A4”经销商展厅售票大巴接送和工人体育场奥迪用户专用停车位其他受众网络竞猜（最佳球员）经销商层面奥迪展厅皇马专区宣传单页球

3、票销售其他便利服务措施比赛前新闻发布会交车仪式贵宾用车比赛场内现场展车现场广告板现场条幅比赛场外户外广告及有关制作比赛后在现场6万人和通过电视直播观看比赛的人的瞩目下，一汽-大众总经理秦焕明向最佳球员菲戈颁发最佳球员奖秦总和菲戈在展车上分别签下自己的名字展车和签名将永久保存，配以皇马队服、签名足球、签名一汽-大众广告牌作为全国巡展用网络竞猜颁奖媒体宣传措施媒体宣传前期新闻通稿中期花絮专题文章新浪专区目标媒体汽车媒体、重点体育媒体重点体育媒体、重要汽车媒体重要经济类报纸和汽车媒体新浪核心信息奥迪A4是豪华品牌的优秀产品，与皇马形象相符奥迪A4具有动感特性奥迪A4的时尚个性化特

4、点得到年轻成功人士普遍认可媒体宣传新闻稿：《奥迪A4与皇马相约京城》花絮《花絮一：观“龙马大战”在哪里停车》《花絮二：“龙马之战”设重奖最佳球员得奥迪A4》《花絮三：如何打理皇马“巨星坐驾”》《花絮四：探秘皇马贵宾车队》《花絮五：菲戈当选“龙马大战”最佳球员》图片新闻：赛场花絮媒体报道效果报道结果广泛报道：新闻稿和花絮被广泛采用专题：车王、时尚座驾等主要汽车类杂志媒体全程跟踪皇马球星和奥迪A4总结报道：新华社体育记者、上海汽车报等将就汽车行业与体育产业的结合进行采访并做深层报道深度报道：从不同层面对奥迪A4的赞助给品牌和企业带来的影响进行了宣传CCTV、北京电视台等电视媒体

5、的体育、新闻类节目在新闻报道和比赛直播中多次出现奥迪A4或一汽-大众奥迪标志，在最大范围内扩大了奥迪A4的影响第三方媒体评论经济日报、深圳商报等媒体在围绕皇马中国行的商业运做进行分析时，都对奥迪A4的成功赞助进行了肯定简报数量253篇报道（截止8月13日）广告价值约254万元人民币（截止到8月13日）新浪网竞猜2.9万人参与，猜对者为2000多人第三方评论对此次商业比赛运做的评论普遍认为是少有的非常成功的一次商业运做。相对于上次的“中巴之战”普遍认为此次比赛无论从比赛本身还是从商业运做上都是非常成功的球迷满意皇马满意赞助商满意主办方满意针对赞助商的评论比赛结束后，按惯例媒体

6、对赞助商行为会进行评论，苛刻的媒体针对赞助商提出了一些评论，但都认为一汽-大众奥迪的赞助是最成功的赞助效果投入产出比品牌传播及价值提升产品形象用户满意度轰动效应媒体宣传销售可持续宣传