某品牌化妆品（近江蔓莎私人护理产品）上市推广策划方案

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1、安石公关客户服务二部近江蔓莎上海地区上市简案总目录费用预算项目背景传播整合销售支持上海市场内，除了各大化妆品牌的润唇膏外，作为常规消费品的主要有曼秀雷敦、妮维雅、美宝莲、雅芳等品牌。并保持相对稳定的格局。多年来保湿、滋润、防干裂仍然是诉求的主旋律。主流产品的价格都在20元左右。该产品市场教育成熟，各种衍生功能众多。购买者大致15-40岁以内，年轻女性居多。近年来，男性和儿童产品也发展了一定的稳定市场。市场分析由于进入较早（91年）、渠道稳定（主要是屈臣氏和便利店）、坚持小众传播策略等，曼秀雷敦占据了一二线城市市

2、场的大半壁江山。陈列面、铺货率和单独货架始终保持高占有率（60%-70%）。使其能够紧抓时尚消费群体，在低调的姿态中获得大众时尚品牌领先地位。竞品分析上海是中国经济最活跃的城市。消费人群庞大而购买力和消费观念领先，是各大品牌激烈竞争的战场。妮维娅润唇膏，主要依托强大的国际品牌优势，包装大方统一，款式类型多样，价格适中，经过多年的传播努力，结合促销，赢得了市场第二的位置。美宝莲将产品线延伸至日用润唇膏市场，以淡彩滋润兼具的款式为主打，将多色泽的唇膏细分方式运用至润唇膏。另有资生堂高水分润唇膏、雅芳润唇膏、屈臣氏自

3、有品牌润唇膏等，因所占市场份额有限而暂不作分析。曼秀雷敦的定位：“护理+药用”强调健康护理功效产品不断推陈出新只在专卖店或专柜有售91年，广东中山市建厂投产07年，中国分公司的润唇膏销售额已居全国第一先后邀请林志颖、张柏芝等代言，为产品定位时尚，并扩展了消费人群。由最初5个单品发展到30多个品种，努力打造“润唇专家”的同时，也解决了季节销售平衡的问题曼秀雷敦的策略：领导产品消费者分析已有使用习惯的一群人：关注健康、产品品质和安全的；对国际潮流敏感、对新品有强烈的期待和尝试愿望。还没有使用习惯的一群人：1对产品需

4、求度低，对新品不敏感。2对目前市场的产品不满意，没有被打动。对润唇膏需求度低，不敏感对目前产品不满意基本的润唇需求高品质要求策略近江的策略是？挑战领导品牌，大力发动传播攻势，覆盖性扩大品牌认知和影响。通过战胜部分次要品牌而抢占市场份额，完成上市阶段的基础认知目标，并打好销售拓展的第一步风险大、投入大、速度快，易引起反扑风险小、投入小、稳扎稳打开拓新的消费人群和使用市场（与产品特性不符，暂不推荐）我们认为：——通过品质和区隔的塑造，寻求新的诉求点，切入次要品牌所占市场，是目前上市阶段的推荐策略。也是符合产品本身特

5、性及本阶段计划投入的。领导品牌认知牢固，功能强大，细分丰富次要品牌认知相对薄弱，功能相对弱化，创新不够上海，9月近江是谁？区隔点：“进口原装”，“药妆”——国际品质，塑造低调、可信赖的专家形象独特利益点：“选料安全、滋润护理”——紧扣产品诉求，提出高品质产品新标准延伸点：不只销售润唇膏，具备完善的个人护理产品线由于历史原因，造成我们产品和曼秀雷敦产品具有一些类似的特性和特征。这对我们有不利的影响。所以区隔成了我们必须要首先面对的问题国际品质的私人护理专家近江蔓莎：定位产品策略：实施策略：如何实现？——通过树立明

6、星单品建立品牌熟悉，从而带动全线产品——在树立品牌形象的前提下，充分重视终端的拦截和说服。而后结合节庆促销，推进本季销售的高潮。战略说什么：——1、对已教育成熟的功能不再重复，将重点转移到品质和安全性2、针对重度消费者，提示使用时机和切身感受。怎么做？对谁说：——1、有使用习惯的消费者，尤其是重度消费者，争取尝试性购买2、还未养成使用习惯的消费者，争取知晓率和口碑传播怎么说：——1、针对性选择渠道（杂志、网络等）树立品牌形象。传播品牌故事、产品流行、选料、国际化品质的安全概念等。把人引到终端，扩大品牌知名度。2

7、、强化终端！促销员的终端拦截、产品传播（统一口径）和出色的终端表现（POP设计、LCD等）。“最后一米”达成销售的有力武器！3、促销买赠。结合上市和节庆，推动购买时机，抢先占位。因此类产品个人消费量小且具替代性战术费用预算项目背景传播整合销售支持概述实施策略产品策略第二步：促销为主(07.12-08.1)产品全线推广实现销售，初步建立品牌形象国际品质的私人护理专家树立明星单品第一步：终端拦截为主（07.9-12）近江蔓莎将带给你国际品质的私人护理体验产品策略树立明星单品，以其带动产品的全线推广：单点记忆比记忆整

8、个产品系统容易（如DHC橄榄卸妆油等）；单品传播，投入小收效大；树立明星单品形象，使产品诉求集中有力。自信笑容，温润绽放润物语特选润唇膏（植物）+AP柔润护肤霜明星单品”特选润唇膏(植物)”赠送”AP柔润护肤霜”的组合:最具代表性区别于其他同类品牌的诉求使产品形象丰满，易于辨认可以此为主形象，应用于广告画面和终端陈列设计（POP、DM）“润物语”：润——强调产品本质物语——表示“传说、