201703考试批次《市场营销学》（结课作业）

《201703考试批次《市场营销学》（结课作业）》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、201703考试批次《市场营销学》结课作业北京语言大学网络教育学院《市场营销学》期末试卷注意：本学期所布置的结课作业，请同学一律按照以下要求执行：1）结课作业提交起止时间：2017年1月210-3月20日。（届时平台自动关闭，逾期不予接收。）2）结课作业课程均需通过“离线作业”栏目提交电子版，学院不收取纸介的结课作业，以纸介回寄的作业一律视为无效；3）截止日期前可多次提交，平台只保留最后一次提交的文档，阅卷时以最后一次提交的结课作业为准，截止日期过后将关闭平台，逾期不交或科目提交错误者，按0分处理；4）提交文档要求：提交的文档格式为docxrar,

2、大小10M以内；5）必须严格按照每门课程的答题要求完成作业，没有按照学院要求來做的结课作业，将酌情扣分。1.针对“目标市场营销”方面的内容，通过报纸、杂志、网络等渠道查找一篇案例，就你所选择的案例提出“市场细分及消费者市场细分的依据”方面的2-3个问题，并做出分析和判断（分析部分不少于500字）。（60分）案例：欧莱雅构建品牌金字塔在中国的化妆品市场中，没有哪一家企业像欧莱雅集团这样占领每一个阶层，在每一个消费层都试图攫取最大利益。实力较弱的中国化妆品企业通常在品牌管理方血缺乏科学系统的管理经验，致使很多的屮国化妆品品牌只昙花一现。与众不同的是，欧

3、莱雅集团的产品行销全球150个国家，共有500多个品牌，每个产品品牌都瞄准一个市场，而且各产品的市场Z间少有交叉，如果一个品牌失败，也不会对其他品牌造成危险，同时降低了企业经营的风险。同时，大力投入研发、不断推陈出新，也是欧莱雅集团套牢顾客的法宝。在使用多品牌战略的吋候，欧莱雅集团在各个品牌之间实施严格的市场区隔，并协同对外。欧莱雅集团在中国的迅速成功，也在于这种经营模式。盖保罗从來没有放过中国每一个阶层的消费考，在高档的商店里，欧莱雅集团出售像兰蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价格在300到8（）（）元之间的高端产品；金字塔的中部，它拥有百元左右的巴黎欧莱

4、雅及只在药房中出售的价值150-250元的薇姿、理肤泉品牌，还有仅在专业发廊中出售的卡诗和欧莱雅护法系列；在大众化消费品方面，也就是金字塔塔底，则是美宝莲、卡尼尔等价格定位在几十元的大众品牌。但是长期以来这个塔底都不是那么牢固。在人口众多的中国市场，想耍争取更多的利益,当然是要争取更大的消费层，因为抓住大众消费市场就等于抓住了主要的经济来源。同样欧莱雅集团也面临像资生堂等竞争对手的压力，于是欧莱雅集团在上海的兰蔻概念店川首次推出男士护理品，并在北京等大城市开设分店，引入多种男士化妆品品牌。问题：1.用有关营销学原理分析欧莱雅集团成功的原因？2.市场

5、细分的种类有哪些？欧莱雅集团利用哪些变量来细分化妆品市场的？3.请比较兰蔻合美宝莲针对目标市场的异同？答：1•首先，树立了以消费者为中心的市场营销观念；其次，有效地市场细分，目标营销和市场定位；第三，多品牌营销策略2.市场细分的种类有：（1）地理细分：是按地理特征细分市场，包括一下因素：地形，气候，交通，城乡，行政区等。（2）人口细分：是按人口特征细分市场，包括一下因素：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰或种族等。（3）心理细分：个性或生活方式等变量对客户细分。（4）行为细分：对消费者行为的评估，然后进行细分。（5）社会文化细

6、分：是按社会文化特征细分市场，以民族和宗教为主进行细分。（6）使用者行为细分：是按个人特征细分市场，职业，文化，家庭，个性。欧莱雅集团用以下变量來细分化妆品市场：（1）用心理变量中的消费者所属社会阶层分为：上层社会消费者、中层社会消费者、下层社会消费者。（2）人文细分中的收入变塑分为：高收入人群、中收入人群、一般收入人群。（3）人文变量中的性别变量分为：男性与女性。1.答：兰蔻的目标市场时指那些高收入群体的消费阶层，他们的特点是：收入高，时尚,爱好高雅，讲究品牌等；美宝莲主要是针对收入一般的消费阶层，他们也一样爱美，追求美,喜欢吋尚但是因为收入没有

7、达到一定的水平，因此很少消费高档的著名品牌，他们属于大众化的阶层。2.案例分析（40分）微软败在何处？微软是败给了自己随着微软被判违反美国反垄断法并被进行拆分，微软股票缩水近一半，董事长比尔•盖茨蝉联了四届的“世界首富”宝座也岌岌可危。毫无疑问，微软已成为IT界、法学界、经济学界、管理学界和世界各大媒体关注的焦点。为什么微软会遭遇美国司法部和19个州的反垄断诉讼？为什么在各国政府对垄断的态度由严厉变为温和的背景下，司法部仍认为拆分微软是“适当时机的适当矫正措施”？为什么不惩罚标的为3500亿美元的美国在线（A0L）与时代华纳的巨额合并，反而去肢解微

8、软？个中原因，众说纷纭。各界的看法大多局限于“诉讼案”本身，即从微软外部（如：竞争对手、国家利益、时代特征）以及微软与竞争