方案案例－语音短信业务整体推广方案

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1、语音短信业务整体推广方案福州国文行销企划有限公司2003年3月业务介绍企划概要优劣势分析目标受众市场定位推广目标整体策略广告策略新闻公关活动推广操作流程媒体计划费用预算目录语音短信是福建省移动开发的一项类似语音留言的业务，介于语音和短信功能之间，同时具有系统自动回拨、短信通知被叫接听留言、短信通知主叫留言结果等主要功能。其他具体功能如下：1、定时发送功能2、留言自动排队功能（户入的留言按照时间顺序排列）3、语音短信的回复、保存、删除、转发功能4、黑名单功能5、选择语音短信接收方式（系统自动回拨或者短信通

2、知接听留言）业务介绍增加：短号+手机号码，方便留言业务介绍6、管理台功能（系统设立管理员对客户语音短信进行监听、删除）操作流程：用户发送“短号＋被叫客户手机号码”进入语音信箱进行留言（可设定发送时间）系统立即发送短信给被叫用户通知去语音信箱接收短信被叫用户拨打“059196956+系统所发代码”接听语音留言系统按照主叫用户所制定时间自动回拨被叫用户被叫用户接听语音短信系统发送短信通知主叫用户留言已被接听被叫用户无法接听语音短信系统发送短信通知主叫用户留言已被接听客户未接听的留言将在系统保存24小时，24

3、小时后如还未被接听，系统将发短信给主叫客户通知留言未被接听业务介绍资费标准：福建省范围内：客户发送、接听和转发短信资费为0.2元/2分钟，2分钟后，0.1元/分钟福建省外：客户在省外接听语音短信，除收取语音短信的基本费用外，另外加收客户的漫游费和长途费。企划概要现状分析问题研究提升市场推广策略和手段解决之道分析语音短信自身的状况：产品功能介绍优势分析劣势分析由行销传播层面出发，发现存在的机会和挑战：产品由需求角度出发，存在一定的市场空间。产品需要一定时间的市场教育和培养习惯；如何将问题转变为机会？根据业

4、务特征认知规律建立差异化传播策略；分阶段分目标达成传播目的；多种传播推广手段整合运用；针对目前存在的业务认知问题、市场教育用户体验等课题，提出整体的行销策略，然后具体分解到具体的行销手段中。媒介策略广告策略SP/PR针对提业务特点和消费者接受产品的规律推出相应的广告传播策略；针对业务消费特征开展相应市场推广活动，提升消费者的消费体验增加与用户接触的机会，利用用户参与性活动提升服务形象，增加新业务的使用。效果预计战略展开优劣势分析优势：语音短信是在一定市场需求情况下提出的，产品针对性强，技术成熟，功能人性

5、化，解决了输入短信麻烦、错过重要电话等问题。并且比短信更加有情感特色，是用户传达问候、关怀的重要介质；联通推出的类似业务已预热了市场，使语音短信关注度升温，移动此时推出业务将省去了不少用户认知业务的难度；业务资费在市场调查和与竞争对手比较的基础上定出，价格合理不复杂，提高了用户对业务的接受度。劣势：语音和短信是目前用户最能够接受沟通方式，要使语音短信成为一种大家认可的消费习惯和生活方式，不是短期内可以实现的；语音短信在使用方式上没有语音和短信那样便捷，这很大程度上减小了用户使用的积极性，且业务没有试行阶

6、段，对产品真正接受度以及市场容量还有待评估。优劣势分析目标受众经过前期完整的市场调查，对业务尝试性最高的是收入较高、平常短信使用频率较高的时尚人群,商务人群和学生表示愿意尝试的比重也较高，因此移动语音短信的核心受众目标是短信使用频率较高的时尚人群、商务人群以及学生。目标受众潜在目标受众不经常发送短信的移动用户不会发送短信的移动用户核心目标受众月话费量在100－200之间，短信使用频率较高的时尚人群。学生人群商务人群市场定位语音短信作为语音通话和短信之外新的沟通方式，根据市场调研，会发短信的人群往往苦于输

7、入文字的麻烦，而且短信给人的感觉较冰冷，没有感情色彩，根据市场需求细分的结果，定位为“省去输入文字的麻烦，更生动的情感沟通工具”。推广目标在全省范围内实现1000万的收入在全省范围内本年争取实现150万收入，2004年争取实现600万收入整体推广策略语音短信所面临的行销课题：前期推出语音短信时如何使产品一鸣惊人，提高认知度，引起消费者对语音短信的消费欲望；在市场教育中，如何通过广告和公关手段把语音短信的概念和功能清晰准确地传达给目标受众；语音短信业务特点决定了其体验式的传播手段以及口碑式传播途径，怎样有

8、效地促进目标受众消费体验是个重要课题。语音短信的业务特点决定了其推广策略的方向，该业务属于感受型产品，要使消费者接受这一沟通方式一定得导入体验这一环节。因此在推广上分为两个阶段进行：1、在前期主要是概念的导入期，提高语音短信的认知度，通过良好的广告诉求和一系列的广告宣传方式力求使语音短信闪亮登场。同时为了短期内达到一定用户量以起到带头示范作用，应采取体验试推广活动，将很好地发挥口碑效应加速语音短信普及进程。（具体活动方案见后）整体推广策略整