中国市场营销论文范文-试析《钢铁侠3》:DMG文化洞察趋势营销的胜利下载

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2、铁侠3》的观众一定对片中出现的“中国元素”印象深刻。当王学圻饰演的中国医生挽救了钢铁侠,当美女范冰冰款款出现在镜头中,当你熟悉的谷粒多成了能量源,你敢说自己没被这些元素触动吗?“中国元素”的确是拉动观众情感的“甜味剂”。DMG娱乐传媒CEO丹密茨和品牌总经理徐卫兵,这对十多年的创意搭档,是“中国元素”的创造和实施者。“作为一个营销人,我们必须要懂得消费者,懂得观众,因为只有以消费者需求为导向的传播才是有效果的。换句话说,对消费趋势的把握与文化洞察在很大程度上决定着营销活动的成败。”徐卫兵告诉《广告主》,电影市场与普通商品消费市场格局不同,它的趋势主耍是由以下几个耍素决定的,一

3、是媒体高度关注,二是老百姓爱看,三是政府与政策支持,基于这样的特点,我们将《钢铁侠3》的核心定位与传播策略锁定为“中国骄傲”,具体可以理解为由电影中的中国元素带来的自豪感,目的是使观众在观看电影时产牛•更加强烈的文化认同感。基于这一深刻的文化洞察,在执行过程中,DMG策划了“六个一工程”来体现“中国骄傲”的定位。其中包括代表中国的角色,中国特供版,范冰冰岀演,罗伯特•唐尼中国行等。“比如王学圻饰演的吴医生,他是一名中医,代表着中国医学文化的至高境界。再看钢铁侠这个角色,他身边有秘书、管家,朋友,小伙伴,恰好缺少一名私人医生。有趣的是,罗伯特唐尼生活中的私人医生就是一个华裔。所

4、以我们根据人物需要植入了王学圻扮演的吴医主,让观众觉得自己离电影很近,同时激发作为一名中国人的优越感。高质量的影片、娱乐化内容和自然的亲近感,电影传播定位已经足够清晰。”徐卫兵这样解释自己对文化洞察的演绎。全方位、立体式的整合营销在徐卫兵看来,电影营销要打好三大战役。第一战,争取铁杆粉丝,告诉他们电影上映FI期;第二战,争取经济型消费者,制造话题性,提高讨论热度。因为这时观众看电影往往是随意的,哪个热门看哪个;第三战,争取使对电影产生兴趣、有社交恐惧(害怕遗漏热点话题,导致在社交过程中产生尴尬)的观众走进电影院。能否变成流行的文化事件决定了这一战的胜败。一网打尽这三波观众,电

5、影营销就成功了。明星牌无疑是争取铁杆粉丝和影迷的不二法门。对《钢铁侠3》而言,罗伯特•唐尼就是最大的亮点。为争取他能来到中国参与电影宣传,DMG团队使出了浑身解数。“对他的邀请是以比稿的形式进行的。我们特别制作了PPT,针对他即将度过48岁生日这个点进行了详细的策划。当唐尼听到,按照中国传统,属蛇的他有机会到中国古代帝王的住所过生日时,欣然答应了此次中国之行。”提起当时的情形,徐卫兵一脸满意,“他的中国行,为电影上映做了最充分的铺垫。”4月6日,罗伯特•唐尼岀现在具有深厚文化底蕴的中国建筑——北京太庙,一句蹩脚的中文立刻点燃了粉丝的热情。活动上,他吃冰糖葫芦、学中文、坐金蛇椅

6、,卖萌十足,引得粉丝阵阵尖叫。同时,DMG也借助这一活动,将中国的皇家体验文化进行了全面展示,为中国文化做了一次世界性传播。北京卫视、山东卫视还对活动进行了全程录播。雅安地震作为突发事件,在某种程度上打断了原有的传播节奏,给DMG团队出了一道难题。“在这种情况下,我们迅速调整了传播视角,决定将电影本身传达的'钢铁意志'传播给灾区人民。”徐卫兵说,为此,DMG特别临时策划了“雅安地震行”,活动还在央视拍摄的《大爱如山》微电影中得到体现。为使传播活动具有延续性,DMG在六一儿童节时组织了灾区盲童来到北京体验《钢铁侠3》。“我们与金逸影城合作举行了盲童观影专场,虽然孩子们看不到,但

7、是他们可以闻到爆米花的香味,感受到宽阔舒适的座椅,收听电影讲解,聆听电影声乐,体验到钢铁侠钢铁般的意志。”上映前,因为与《致青春》档期重合,如何与这部话题十足又十分接地气的小成本电影抗衡,着实考验着团队的智慧。然而,《钢铁侠3》的映前营销可谓简单实用,四两拨千斤一一饥饿营销。借助前两部的口碑影响力,拥有很大一批有英雄情结的忠实粉丝。《钢铁侠3》的上映时间一变再变,迟迟不肯透露档期,最后突然宣布定档5月1日,着实吊足了影迷们的胃口。上映后,中国特供版、范冰冰加盟、片尾彩蛋、钢铁爱情、中美第一次真正作用上的

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