市场调查综合案例分析

《市场调查综合案例分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、1、案例：联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入口木市场前，做了大最的市场调研。Surf的包装经过预测试，设计成LI木人装茶叶的香袋模样，很受欢迎；调研发现消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，产品乂进行了改进。同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人。联合利华就把“气味清新”作为Surf的主要诉求点。可是，当产品在日木全国导入后，发现市场份额仅能占到2.8%,远远低于原來期望值，一时使得联合利华陷入窘境。问题：使得联合利华陷入窘境的问题出在哪里？2、20世纪80年代初，虽然可口

2、可乐在美国软饮料市场上仍处于领先地位，但山于百事可乐公司通过多年的促销攻势，以口味试饮來表明消费者更喜欢较甜口味的百事町乐饮料，并不断侵吞着可口可乐的市场。为此，可口可乐公司以改变可口可乐的口味来对付百事可乐对其市场的侵吞。对新口味町口nf乐饮料的研究开发，nJ口可乐公司花费了两年多的吋间，投入了400多万美元的资金，最终开发出了新可乐的配方。在新可乐配方开发过程中，可口可乐公司进行了近20万人的口味试验，仅最终配方就进行了3万人的试验。在试验屮，研究人员在不加任何标识的情况下，对新老口味可乐、新口味可乐和百事可乐进

3、行了比较试验，试验结果是:在新老口味可乐Z间，60%的人选择新口味可乐；在新口味可乐和百事可乐Z间，52%的人选择新口味可乐。从这个试验研究结果看，新口味可乐应是一个成功的产品。到1985年5月，可口可乐公司将口味较甜的新可乐投放市场，同时放弃了原配方的可乐。在新町乐上市初期，市场销售不错，但不久就销售平平，并几公司开始每天从愤怒的消费者那里接到15()()多个电话和很多的信件，一个自称原口味可乐饮用者的组织举行了抗议活动，并威胁除非恢复原口味的可乐或将配方公诸予众，否则将提出集体诉讼。迫于原口味可乐消费者的压力,在

4、1985年7月中旬,即在新可乐推出的两个月后,可口可乐公司恢复了原口味的可乐，从而在市场上新口味可乐与原口味可乐共存，但原口味可乐的销售量远大于新口味可乐的销售量。问题：(1)新口味可乐配方的市场营销调研屮存在的主要问题是什么？(2)新口味可乐配方的市场调研的内容应包括哪些方面？3、某家公司制造产品多年，过去一直受政策保护，经营十分顺利，营业额节节上升，收益率尚佳。近年來，由于市场国际化、消费者消费习性多元化，致使该公司在既冇产业的市场竟争上节节败退。加之现存经营包袱颇重，益增经营上的压力。是故该公司除积极地进行总体

5、经营体质改善，以提简市场竟争之外，更积极寻求企业经营多角化，为企业体寻找新契机。在众多多角化计划中，儿经节选Z后，将吐地冇效开发利用咧为优先计划。可是土地冇效开发的途径很多，诸如：土地岀售、兴建人楼出伟、发展游乐产业、兴建大型购物中心等等。该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划，现在该公司最高经营层决定在该土地上建筑“人型购物屮心J一则配合未來消费者购买习性多元化；二者营业行为可产主可观现金流量，增加该公司营运周转能力；三则继续保持土地所有权，以得土地增值之利，在下最后经营决定Z前，该公司决定进行一次“人

6、型购物中心Z市场调查”，以帮助最高决策当局作最后决策。分析：大型购物中心的市场调查目标重点在于哪些方血？4、Qoo酷儿是可口可乐公司针对亚洲市场研发的一种特色果汁饮料。这种饮料在亚洲饮料市场上所向披摩，迅速成为H本、韩国、小国等地最受消费者喜爱的果汁产品。Q。。酷儿果汁能够在竞争激烈的果汁饮料市场取得如此成功，绝非偶然。在中国的果汁饮料市场上，汇源、茹梦、大湖、华邦等诸多品牌各占一席Z地，统一、康师傅、娃哈哈、牵手、农夫山泉相继推岀瓶装果汁，品牌林立。在此竟争态势下，一个新品牌要想成功进入该市场确非易事。可口可乐公司

7、经过市场调查发现，6-14岁的儿童是果汁饮料的重要消费群体，但并未引起果汁生产厂商的重视，无论是统一的“多喝多漂亮”，还是梁咏琪代言的“（康师傅）鲜的每DC”独特表达方式，都集中在卖青春、卖健康，主要的冃标消费者是城市年轻女性，至于汇源的“喝汇源果汁，走健康Z路”更是想把男女老少都一网打尽，没有一家针对14岁以下的儿童来诉求。在洞察这一市场机会后.可口可乐公司就顺理成章地将6己的果汁饮料目标定位在儿童市场。准确地定位Z后，可口可乐对这一口标市场进行了进一步深入的调查打分析。根据一项“儿童生活快乐指数”的调查发现，有将

8、近一半的小学儿萤体会不到快乐。同时，要打入儿童饮料市场，得先通过父母亲严格把关（事实上，可口可乐后來发现，这款饮料的购买者有65%是妈妈）。由此，公司制定了“快乐”、“健康”这两人诉求点。儿童的消费心理特点决定了不可能向他们灌输天然、健康等理性说教的概念,于是公司针对儿童的特点成功创造了“酷儿”这一独具特色的品牌形彖，使打口标消费者的沟通变得轻