市场经典著作导读复习总结整理

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1、4P理论杰瑞麦卡锡(JerryMcCarthy)教授在其《营销学》(Marketing,第一版，出版于1960年左右)最早提出了这个理论。4P为企业的营销策划提供了一个有用的框架。它的提出是自上而下的运行原则，站在企业立场，重视产品导向。产品一Product；价格一Price;通路一Place;促销一Promotion4C理论q=1=14C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道

2、策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。消费者的需求与欲望(Consumerneedswants)把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；消费者愿意付出的成本(Cost)暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；购买商品的便利(Convenience),忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；沟通(Communication),最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。STP理论~~的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根

3、据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的

4、确定位置上。具体而言，市场细分(marketsegmentation)是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。目标市场(markettargeting)是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场,也是对企业最有利的市场组成部分。・■■而市场定位(marketpositioning)就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。定位理论Positioning创始人特劳特与里斯。定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心

5、理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。主张在广告策略中运用一种新的沟通它们对定位下的定义为：“定位并不是要您对产品做些什么，定位是您对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。”方法，创造更有效的传播效果。广告定位论的基本主张是:1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位

6、置，或者占有一席之地。2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一,才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。4、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。5、这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。目前，定位论对营销的贡献超过了原来把它作为一种传播技巧的范畴，而演

7、变为营销策略的一个基本步骤。这反映科特勒对定位下的定义上：是对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的价值的位置。科特勒把里斯和屈特的定位归为“对现有产品的心理定位于再定位”。显然除此之外，还有对潜在产品的定位。常用的定位的方法有：(1)首次定位。定位对象首次进入空白心智，对于受众来说，这方面的信息要是心理所第一次感知的，要占得最先与最大。比如农夫山泉第一个提出“有点甜”这一概念特征，同时第一个采用特殊瓶盖，靠着两个方面的首次定位，农夫山泉很快被消费者接受，迅速畅销于市场。(2)关联定位。使定位对象与竞争对手发生关联，并

8、确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。使宣传的品牌既与现有商品类别有关联，