路虎-发现中国最美24小时试乘试驾活动案例分析

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1、探享之旅传播背景2012款路虎发现4上市上市时间：2011年11月，广州车展产品定位：全天候全地形豪华SUVATL传播主题：发现无止境BTL活动主题：中国最美24小时探享之旅活动时间：2012年3月9日—4月12日活动对象：邀请核心媒体、意见领袖、VIP客户活动亮点：24小时-全国共设4站，分别进行6小时以“闻、味、听、视”为主题的体验活动。最美-所有的线下活动，都将通过线上媒体渠道进行招募和全程广泛报道，并以独一无二的3D视频及照片在网站呈现。路虎发现4于2011年11月广州车展上市后，2012年为了进一步扩大产品口碑和

2、知名度，特别策划了针对核心媒体、VIP客户等开展体验式长途试驾活动，通过360°整合营销传播提升品牌影响力。活动背景伯明翰——北京上海——杭州——香格里拉——拉萨——敦煌15辆路虎发现4，途径杭州、香格里拉、拉萨，走过4段探索旅程，体验4类感官盛宴，通过4种艰险路况，抵达敦煌，与英国远征车队会合。中国最美24小时探享之旅全球路虎“发现之旅”路线全球活动中国活动路虎“中国最美24小时探享之旅”是作为路虎全球“发现之旅”活动的中国段部分而系统规划，并结合路虎在中国的第十万辆车主以及全球第100万辆第四代发现车队的海外穿越活动，

3、营造公关话题，打造路虎全球统一活动品牌。11年11月产品上市12年3月9日北京活动启动12年3月16日车队出发12年3月17日杭州12年3月27日香格里拉12年4月5日拉萨12年4月12日敦煌第10万车主助阵（汪涵）品杭州名茶与汪涵论禅森林公园试驾品藏族饮食及酒文化藏族小学捐助藏传佛教寺庙听经羊卓雍错越野体验地质公园越野体验参观莫高窟与英国车队会师闻味听视活动执行期活动预热期维护期ATL：活动宣告及招募公关网络：活动宣告及招募官网开放招募报名通道公关：旅游、汽车、生活类杂志活动报道网络：实时活动跟踪，官网展现沿途美景图片

4、及视频公关：活动总结报道网络：视频网站回顾视频传播活动推进表活动预热期活动预热期(2月15日—3月26日)ATL预热广告BTL启动仪式广告投放：TVC/报纸/杂志/户外活动招募信息预告北京三里屯活动启动仪式宣布活动线路及细则网络活动招募公关软文报道开通官方网站：开通招募通道视频社交网站：告知活动内容和报名方式汽车、旅游专业网站，新闻、门户网站：对活动招募、以及活动进程进行告知以公关软文作为线下启动仪式的后续报道，炒热市场关注ATL—TVC（全国性电视台）产品TVC加活动信息尾板ATL—报纸（全国性报纸）ATL—杂志（旅游

5、类及专业类杂志）ATL—户外（商圈大牌/机场灯箱）BTL—活动启动仪式时间：3月9日地点：北京三里屯活动亮点：明星现场助阵汪涵作为中国第十万名车主现场助阵。3D技术的活动应用3D互动影像技术的体验秀，现场应用3D摄影作品现场展示中国最美24小时胜景。活动执行期活动执行期(3月15日—4月16日)BTL四段路线分主题进行公关软文活动跟踪报道两大针对性杂志的追踪报道北京青年周刊：对活动进行全程系列报道周末画报（生活类杂志）：对阶段活动内容的详细介绍不同阶段的优势性卖点介绍网络活动实时报道下一阶段路线招募官方网站：活动进程的实时

6、更新（包括活动照片、3D视频、行程的呈现），并开展下一阶段的活动招募。合作网站：配合活动进程展开的讨论专区汽车、旅游专业网站，新闻、门户网站：活动进程的实时更新报道15辆路虎，150位成员，历时31天，4段探险旅程，总行程超7000公里第一阶段探“闻”之旅时间：3月16日-17日路线：上海—杭州线路主题：闻，人间天堂；觅，悠然心境活动内容：参观永福寺西溪悦容庄品茶嘉陵书院与汪涵互动活动第二阶段探“味”之旅时间：3月18日-27日路线：杭州—香格里拉线路主题：品，香格里拉；追，心中明月活动内容：参观黄山、景德镇、黄果树瀑布等

7、沿途景点普达错森林公园试驾，品松茸品藏族酒文化第三阶段探“听”之旅时间：3月30日-4月5日路线：香格里拉—拉萨线路主题：听，纯净大地；访，精神家园活动内容：重走茶马古道，过东达拉山垭口邱桑小学捐助活动色拉寺听藏经羊卓雍错越野体验第四阶段探“视”之旅时间：4月9日-4月12日路线：拉萨—敦煌线路主题：赏，西域胜迹；寻，遗失的辉煌活动内容：雅丹国家地质公园越野体验参观莫高窟、鸣沙山与英国车队会师，活动结束效果维持期效果维持期（4月17日-4月28日）网络公关软文活动完整视频在YOUKU网首发、土豆等其余视频网站陆续的转载，以

8、维持活动的热度，促进消费者的购买欲。敦煌收官站报道活动收官站的后续总结宣传。活动焦点视频整体活动亮点差异化话题营造：分阶段打造4大活动主题差异化技术运用：3D技术全程视频报道差异化传播手段：360°线上线下整合营销传播THANKS