跨国公司经营与管理第7章营销管理

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1、第7章跨国公司的营销管理本章内容1.国际市场营销计划的内容2.国际市场组织结构的形式3.国际市场营销控制的内容4.跨国公司营销调研的流程及基本方法5.如何进行国际市场细分及目标市场的选择6.跨国公司的营销策略学习目标通过本章的学习，你应该能够：1.了解跨国公司营销管理的构成2.熟悉跨国公司如何针对东道国市场情况进行市场细分，以及确定目标市场后所采取的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。3.掌握制定营销策略的技巧和方法知识结构第一节跨国公司营销管理概述第二节跨国企业的营销调研第一节跨国公司营销管理概述一、国际市场营销计划二、国际市场营销控制一、国际市场营销计划国际市场营销计划是企业在开展国际

2、市场营销活动时进行的系统规划。国际市场营销计划的种类有很多，有长期计划和短期计划之分，有依据其性质和职能结构的不同而进行的划分（如产品营销计划、投资计划和项目计划等）。国际市场营销战略是指导企业开展国际市场营销全局活动的行动纲领。国际市场营销计划与战略的区别在于前者是一个侧重于实践的规划，是对后者的描述和具体实践；国际市场营销计划的具体内容：（一）目的与要求（二）市场营销机会的分析（三）目标与任务（四）策略与措施（五）预算与控制二、国际市场营销控制国际营销控制就是把企业的国际营销活动维持在营销目标可以允许的范围内。包含以下三个基本环节：设定控制标准衡量执行情况纠正误差国际市场营销控制的方法：（

3、一）销售额控制（二）价格控制（三）产品控制（四）促销控制（五）分销渠道控制（六）人员控制（七）投资控制（八）利润控制（九）销售能力控制一、国际营销调研的意义二、国际营销调研的范围三、国际营销调研的流程四、国际营销调研中的问题五、国际营销调研问题防范第二节跨国企业的营销调研一、国际营销调研的意义国际营销调研是跨国企业准确了解不同国家消费需求特征的前提，对跨国企业进行国际营销活动有着重要的意义。（1）有助于企业发现国际营销机会，开拓潜在的国际市场。（2）为企业进行国际营销组合决策提供依据。（3）可以促使企业根据需求变化调整营销方案二、国际营销调研的范围国内市场调研与国外市场调研的基本区别在于国外市

4、场调研的范围更广。根据所需信息，国际调研可分为三种类型：一是有关国家、地区或国际市场的一般信息；二是有关通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费与工业发展趋势预测未来营销要求所必需的信息；三是做出有关产品、促销、分销与定价决策及制订营销计划所需的信息。一般地，在国内进行市场调研时，重点是第三类信息。国际营销的宏观环境范围国际营销的微观环境经济因素：经济增长、通货膨胀、商业周期趋势、产品的贏利性分析、具体行业的经济研究等；社会与政治因素：从非经济角度对影响其跨国企业的分部业务的有关情况做总体的考察；技术环境调研：对与跨国公司分部业务有关的东道国市场技术的现状和产品部门情况进行调研分析；主要包括产

5、品的市场机会调查、产品调査、海外消费者行为调查、价格调查、产品销售渠道调查、出口业务调査、促销调査以及竞争对手情况调査等方面的内容。三、国际营销调研的流程调研准备阶段实施调研方案调研总结阶段确定调查目标设计调研方案收集调研资料整理调研资料分析调研数据反馈调研结果确定资料来源设计调研方法选择调研技术制定抽样计划确定收集方法撰写调研报告（一）原始资料收集过程中存在的问题1、样本数据的可得性2、调査对象传达观点的能力3、文化障碍（二）收集二手资料过程中存在的问题1、资料的可获得性2、资料的可靠性3、资料的可比性4、资料的及时性四、国际营销调研中的问题（一）慎重确定调研目标（二）科学地制订调研计划1、

6、调研内容的科学性2、资料来源的科学性3、调研方法和手段的科学性（三）注意文化差异（四）提高国际营销人员素质五、国际营销调研问题防范一、国际市场分析二、国际市场细分三、国际目标市场选择四、国际目标市场定位第三节国际市场细分与目标市场选择国际营销与国内营销最主要的区别在于其所面对的市场不同，而企业对营销环境差异的认识和反应也有区别。影响市场环境的主要因素如下：（1）经济技术环境：经济体制、经济结构、国民收入等（2）政治法律环境：政治环境、法律环境、国际贸易法规（3）社会文化环境：民族特征、风俗习惯、教育水平等一、国际市场分析二、国际市场细分（一）国际市场细分的涵义国际市场细分是企业按照一定的细分标

7、准，把国际市场细分为若干需求不同的子市场，每个子市场的消费者具有相同或相似的需求，企业选择其中一个子市场或几个子市场作为目标市场进行营销。国际市场细分具有两个层次上的涵义：国际市场的宏观细分国际市场的宏观微分国际市场的宏观细分是把整个世界按照经济、文化、地理等标准划分为若干个细分市场，每个细分市场具有基本相同或相似的营销环境。企业针对某一特定市场，进一步细分为若干个更小的细分市场，选择其中一个细分