房地产项目定位及案例分享

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1、房地产项目定位思路和案例分享项目定位推导流程第一部分房地产开发的五大环节房地产开发商在获取商品房用地之后，整个开发过程由五个环节构成，即五大流程。前期市场研究建筑规划设计（含景观环境）施工管理营销推广物业管理（1）（2）（3）（4）（5）前期中期后期C-消费者(consumer)C-竞争者(competition)T-态势(trend)I-自身资源(itemself)客户背景、购买意向、购买动机、购买能力、购买偏好、行为特征竞争项目概况、竞争者品牌研究等房地产宏观态势、本地文化因素、房地产发展的趋导性因素、城市化因素和必要的商业

2、因素项目地块状况、项目开发状况、企业自身状况包括资金状况、政府公共关系、社会公共资源SWOT矩阵分析空白点分析机会点分析定位结构客户定位产品定位形象定位档次定位价格定位物业建议项目定位推导模型严谨的市场调查第二部分调研内容、方法宏观宏观环境分析区域市场分析微观同类物业分析竞争物业分析消费者研究宏观经济概况（GDP、居民储蓄、消费性支出、政府规划、政策法规、房产供求量、税费、趋势等）文献调查政府部门访问实地考察项目周边配套、人口特征（消费能力）、地产市场状况等德尔非专家访问文献调查实地考察同类物业状况、发展过程、发展趋势等实地调研

3、、访问区域范围内竞争物业的规划设计、产品水平、规模、档次、销售状况、客户构成、物业管理等实地调研销售人员访问客户背景、购买意向、购买动机、购买能力、购买偏好、行为特征问卷调查座谈会专家深访人流量调查“没有调查就没有发言权！”市场调查目的市场调查内容市场调查方法市场调查流程调查结果应用一、城市/区域经济、社会发展状况调查本章内容主要是了解房地产项目开发的时空背景，为后面的项目定位和产品策划提供铺垫。1、城市/区域概况2、经济实力与发展水平3、人口结构与城市化水平4、发展定位与城市规划1、城市/区域概况★城市或区域的地理区位★自然环

4、境★属性特征（如政治中心、经济中心等）★行政区划、人口规模等内容★用图表示该城市/区域与其它重要城市/区域之间的空间关系2、经济实力与发展水平（1）★该城市/区域的国内生产总值（GDP）与增长率★人均GDP及人均住房面积，并用图表表示★分析支柱产业及其对城市/区域经济、社会和房地产业发展的作用经济实力与发展水平（2）辅助分析指标：★一般预算内地方财政收入与增长率；★固定资产投资与与增长率；★进出口贸易与增长率；★年末金融机构存贷款余额与增长率；★商品零售额与增长率；★年人均可支配性收入与增长率3、人口结构与城市化水平用图表分析★

5、非农业人口比例（城市化率）★三次产业结构★劳动力结构等城市化指标。4、发展定位与城市规划分析★现有城市布局与发展现状★城市发展定位★城市规划与发展趋势，要求用规划图表示。二、城市/区域房地产市场发展状况调查本章内容主要通过对城市/区域房地产市场发展现状的调查，结合其经济、社会发展背景，分析出房地产市场未来发展趋势，为后面的项目定位和产品策划直接依据。1、房地产市场供求关系2、片区项目（楼盘）调查3、竞争项目调查4、可比项目（楼盘）调查5、相关地方性法规、政策调查6、行业（开发商）竞争态势调查7、房地产市场发展趋势分析1、房地产市

6、场供求关系（1）★房地产投资额与增长率★土地供应状况★商品房供应规模（施工面积、新开工面积、批准预售面积、竣工面积）与增长率★商品房消化规模（销售面积）与增长率★商品房空置状况（空置面积、空置率）及变化趋势★商品房结构及变化趋势★三级市场发育状况及变化趋势★其它房屋（福利房、安居房）供求状况房地产市场供求关系（2）通过对该市/区域房地产市场开发规模、水平及供求关状况的调查，从宏观上把握市场供求关系，并分析出市场宏观变化趋势。以上调查数据及分析均要用图、表表示。土地供应、三级市场及其它房屋供求状况可根据项目情况与发展商要求，进行“

7、详略取舍”。2、片区项目（楼盘）调查本节调查主要清楚掌握本片区所有项目的数量、产品特色和销售情况。调查内容详见《项目调查表》，要求附有实景图片。住宅项目调查表见WORD文档《住宅项目调查表》3、竞争项目调查本节调查主要掌握现实和潜在的、可能对本项目造成客户分流的项目情况。调查内容除了项目基本信息（见《楼盘信息调查表》，要求同上）外，还要着重了解项目产品特色和竞争对手（开发商）情况。4、可比项目（楼盘）调查可比项目指在功能、规模和档次上，与本项目具有较强可比性，对本项目开发具有借鉴和启示意义的项目。可比项目可以分布在本市/区，也可

8、能位于其它城市或区域。在区域分布上，对本项目造成客户分流的可比项目，同时也是竞争项目。可比项目调查内容及要求同竞争项目。5、相关地方性法规、政策调查在外地做项目，不能将深圳做法生搬硬套，必须了解当地关于房地产开发的相关法规和政策。6、行业（开发商）竞争态势调查该