房地产客户细分及项目定位经典案例解析

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1、标杆企业的客户细分及项目定位经典案例解析（一）龙湖客户购房关键触点解析一、研究关键触点的原因1、研究背景进入2010年以后，尤其4月份以后，房地产市场发生了根本性改变，市场形势还在不断变化。总体来说，2010年的市场状态和08年市场状态有很多相似之处。09年的地产市场一片大好，这种情况下呈现出一定的去营销化趋势，基本上不管什么样的产品都能卖得出去。对于定位、客户细分、客户触点管理等，在当时似乎显得不太重要。到了今年，显然市场已经从卖方市场转向买方市场，对于客户的消费心理洞察和企业提升就成了今年考验各大开发企业的一个重要话题。2、研究原因来自龙湖的这

2、个关于客户触点管理研究报告，是在08年的市场形式下做的一系列研究中的一个案例。2010年的2季度让很多企业措手不及。大部分企业在2010年年初制订今年的任务和指标时，都是在去年基础上做了一个同比例增加；到6月底、7月初的时候，这个指标可能又做了相应调整，大部分企业指标做了70%的压缩，打了7折，甚至更多。08年情况和2010年情况不同。08年整个国际金融危机环境和形势导致我国经济受到影响；2010年可能是因为09年地产竞争太热，导致了国家宏观调控出台，客户和市场滋生了观望的情绪。开发商们现在很多情况下是有心无力，尽管做很多努力，做很多动作，但是消费

3、者就是观望，就是不买。今年的调控政策提高了门槛，导致部分夹心层消费能力下降也是一个比较大的问题，还有第二套房问题，外地人买房问题等等。开发商们会发现，在09年非常有效的销售方法或者销售手段在2010年再次受到挑战。在这种情况下，重新看待我们的客户，重新研究我们的客户，重新看待客户的触点管理尤其重要。3、关注问题触点是指销售过程中开发商与消费者发生信息交换的点。·哪些触点更能有效促进客户购买通常情况下，开发商在做一个项目营销总策略的时候，会为这个项目设计很多卖点和价值点，也会通过很多渠道、媒介传播，或者传递价值理念。但实际对于客户来讲，能够感知到的项

4、目价值非常有限，而且有规律，所以第一个问题是哪些触点促进客户购买。·和竞争对手相比，自己企业有哪些优势和不足在资源有限前提下，抓住关键触点，形成比较优势，是赢得市场竞争的捷径。·如何进一步提升自己的销售服务二、如何研究关键触点1、研究什么人在每个售楼处，销售代表或置业顾问，每天都会有来人、来电统计，或来访统计。这里主要有三种人，一种通过广告或者其他方式来到售楼处，是有一定意向的意向型客户；第二种是经过几次洽谈的成交客户；还有一种是非成交客户，里面又分为永远不买和暂时不买两种。在这里研究的首先是意向客户。这种客户有三个条件。第一个条件是受访者近3个月

5、内至少看过两个同档次的类似项目。每个楼盘都应该有竞品，不是最直接的，是相似的，比如同地段，同价位，同总价，同档次，同规模的，这些都是寻找竞品或者确认竞品的标准，每个项目都要建立自己的竞品体系。第二条件是尚未签约，但是有明确购买意向，基本是A类或者B类客户。第三条件，家庭购房决策人或参与决策。因为现在买房是家庭的事，不仅仅是个人的事。除了极个别人买房投资或是其他用途，基本上房子的购买是一个家庭参与决策。报告中的意向客户研究还要看样本数量和分布，这是决定这个报告是否可信、是否有代表性的一个重要基础。报告里有65名客户参与了定性研究，有421名接受了定量

6、访问。另外列出了业内主要的竞争对手，中海、万科、金科是龙湖选的三个竞争对手。再有就是覆盖5个城市，北京、上海、成都、重庆、西安，这是当时龙湖进入的5个城市，这5个城市恰恰能够反应出长江以北地区客户的不同特点。在业态或物业形态上涵盖了三种：别墅、洋房和高级公寓，这也是目前市场上的住宅类主流产品。从这个意义上讲，这个报告虽然是龙湖自身企业的报告，但是对业内有一定的启发性、覆盖性、代表性。2、如何研究——定性和定量相结合现在各大开发商在产品规划设计和景观规划设计方面的差距在不断缩小，这是因为地产行业是设计资源共享、社会分工比较明确的行业。所以在产品品质日

7、趋接近的情况下，对客户的分析就显得尤为重要。我们需要通过对客户的深访，定性和定量研究相结合来真正了解客户。这些方法也有助于我们平时和日常的项目研究和客户研究。对于开发商怎么判断客户，包括客户细分、客户分类、客户研究等方面，是开发界地产企业里都比较薄弱的一块。很多企业的营销报告都很类似，对客户描述一般都是三大主力客户群：私企老板、公务员、白领，无论是公寓、别墅还是洋房项目，用这三种描述客户群基本是对的，年龄基本在25到55间，似乎将目标客户全覆盖了，但这种客户描述没有太大意义，是物理属性简单描述。在做项目时候要做少则50多则上百的客户深访样本，每个深

8、访大概1小时以上，只有这样才能全面挖掘客户的个性化需求，或者说共性化需求，否则就是在和客户进行博弈——猜客户，而且猜不准的