房地产市场营销学（第二版）-案例四媒体策略

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1、##花园媒体投放策略提案S文化传播广告有限公司2001年1月15日目录##花园项目概要目标消费群描述T市媒体市场分析媒体策略（一至四波段）费用预算##花园项目概要T市地区房地产市场状况简述T市房地产市场竞争态势在2002年进一步加强了，而且比较明显的，战场主要是在中高档房产项目上。各房地产一边为巩固自己的地位作着激烈的竞争，一边为壮大自己的力量而相继启动新的项目大多房地产项目都有着自己独到的卖点一部分实力较强的房地产开发商有着较好的品牌基础：万科、红勘、顺驰等高档项目日益增多，南梅江地域炒得火热河西、和平区，仍然是某种意义上的黄金地段（

2、经济文化及消费中心）我们预计，70%的房地产商的广告量在2002年会略有下降；整体市场环境的竞争在2002年会加剧，据“小道消息”万科和森淼有较为充裕的资金，顺驰、万隆方面资金运作情况将会在这一年受到影响T市房地产消费者在消费理念上并不很成熟，但是这个城市习惯性的谨慎和小心，虽然他们在购楼现场常常表现出令人吃惊的冲动##花园项目概要“C小区”是国内唯一的体育产业上市公司---中体产业股份有限公司下属的一个品牌项目，该项目主要分布在全国一级城市。“C小区”遵循“新住宅运动”的宗旨，正在建造一个遍布全国的体育运动社区“C小区”将运动、家庭、健

3、康、住宅联系在一起——主广告语：运动就在家门口在本次推广计划中，我们继续沿用南奥品牌核心策略，同时作有地域性的延展现有的项目：广州C小区、番禺C小区、南国C小区、上海C小区北京C小区（正在推进中）##花园，就是我们这次即将启动新的项目项目销售价格：2500-3500元/平米。高档楼盘，极富竞争性##花园品牌核心品牌定位：运动型健康生活社区品牌核心价值：缔造健康生活的基石运动就在家门口符合对母品牌核心价值的设想，沿用原有广告语言体现了唯一性、差异性、排他性人性化的利益点，易于沟通，有利于有效传播，令广告效果事半功倍C小区名称的特殊性，使“运

4、动与健康”这一在T市地产界已被炒了好几遍的Benefit重新成为买点运动为主的复合型社区环境，以运动、健康为切入点，全面展示社区利益点整个家庭的健康变得很容易##花园项目概要##花园是“C小区”整体项目的一支T市项目仍将遵循“新住宅运动”的宗旨，使住宅、运动、人有机地结合起来，并在某种程度上将“新住宅运动”的宗旨在T市地域化，同时推广策略将依据T市消费者的习惯做延展该项目首期媒体投放预定时间：2002年4月---2003年5月媒体投放费用：8,740,044元（具体费用安排见费用预算）##花园投放重点简述在本次T市项目的媒体策略案中，我们

5、需要重点考虑的是：“C小区”的品牌核心在T市场的延展“C小区”母品牌的传播策略“C小区”在T市的品牌基础——其影响力在T市地产市场目前只限于广告界：甚至只限于极少的一部分和南方广告界有联系的广告人——前期我们需要先说说：软稿-概念推广计划“C小区”——人性、家庭关系——健康生活之间的互动联系；参考其他项目以往的媒体投放进程；针对T市房地产市场媒介投放状况及T市消费者媒介接触，为T市项目做适合T市状况的媒体投放计划。鼠标点击观看目标消费群描述消费群写真通过以往高档楼盘的市调资料总结分析，我们对目标消费者做出如下描述：26—45岁，家庭月收入

6、8,000-15,000元，大专以上学历特点：他们大多是白领或以上级别；稳定的工作和较高的收入，使他们成为家庭经济收入的主要创造者；家庭以三口之家为主，家庭经济负担较轻，消费能力较强；良好的居住环境和较高的收入使他们具有较高的生活情趣和较新的消费理念，比较注重生活品位、居住的舒适程度；对新鲜事物敏感，并乐于亲身尝试享受新鲜的快感；多数喜爱运动且对健康日益重视；目标消费群什么样的人最会对我们的房子感兴趣?新兴的中产阶级他们已形成经济基础，心中有理想，身上无负担敢于为实现理想而投资，自信是他们最大的优势消费观实际，接受新的消费概念对运动非常感

7、兴趣,但常常没有时间关于健康……知道很重要平常有无时间注意可就不一定了T市媒体市场分析媒体接触特征北京上海广州南京沈阳T市武汉厦门(%)昨天读日报7888778258787785过去一周读周报8779167067655867过去一月读杂志4442244738294035昨天听收音机5056264553522741昨天看电视8776887487868896过去一月看电影8932751033过去一月乘地铁2222－－－－－－目标消费群媒体接触习惯电视T市电视台简介：1960年3月正式开播，是中国最早创办的四家电视台之一；电视信号覆盖T市和北京

8、、河北、山东等省市部分地区，收视人口达1亿人，自办3个频道，设有72个栏目，每周播出近300小时T市一套，T市二套，T市卫视有线电视台（先已并入T市电视台）简介：1994年7月18日开播，电视