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时间:2019-09-27
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1、优势(中国)品牌智业机构—内部作业文件快消品成功案例—懿丰油脂【客户背景】 河南懿丰油脂有限公司(以下简称为懿丰)坐落在山清水秀的盘古开天之地、淮河源头、泌水河畔——泌阳。有天下粮仓、油料基地之盛誉,优质的小白沙花生、丰富的黄白芝麻享誉全球,为企业提供了绿色、原生态的加工原料。 公司拥有河南省的油料品种多、产量大的资源优势和油脂消费大省的市场优势,结合企业油料加工多元化、产品加工精深化的发展战略和实际情况,推动企业产品结构调整和产业升级,逐步开成结构优化、技术进步、竞争力强的食用植物油价工体系,实现企业规模化、基地化、经济效益显著,具有较强的把
2、握市场能力和抗风险能力。 【客户需求】 食用油对现代社会食品工业来讲,是一种不可或缺的原料,随着社会的不断进步,其生产技术、需求与供给特点都在发生本质性的变化。食用油行业正孕育着巨大商机。近年来,食用油行业尤其是包装食用油竞争激烈,在全国形成了以金龙鱼为第一梯队,福临门、鲁花为第二梯队,其它品牌为第三梯队的竞争格局。但是随着食用油国家标准的出台,一大批不符合国家标准企业被淘汰,留出了巨大的二三级市场空间,为有实力的食用油品牌扩张市场提供了机会,也为有志于食用油行业并有竞争实力的潜在投资提供了机会。2009年,懿丰看准了这个形势,决定利用地处产油
3、大省的资源优势,进入包装食用油行业,分一杯羹。为完成这一雄大战略,懿丰决定利用外脑协助,这样,懿丰便于优势智业达成战略联盟,进行为期一年半的合作。【解决方案】www.ui2000.com0755-2230093322219500点优成势铸就品牌第7页共7页优势(中国)品牌智业机构—内部作业文件 为了迅速有效的推进项目进展,优势智业经过与懿丰高层达成共识,决定由优势智业总经理汉中先生担任懿丰营销中心总经理,亲自带队督战。懿丰进军包装食用油是一个全新的市场,面临着一穷二白的形势:一是没有对包装食用油行业深入的了解;二没有自己的产品品牌;三是没有营销团
4、队。面对如此局面,在汉中先生的带领下,在优势智业团队的协作下,优势智业迅速从三个方面展开工作: (一)全面调研深入了解包装食用油行业发展状况 优势智业项目组针对包装食用油经过一个月左右的全国范围内调研,通过对行业发展形势、竞争态势、渠道布局等方面进行了深入细致的研究。 经过调研,优势智业掌握了食用油行业的整体状况,分析后确认小包装食用油将成为懿丰迅速打入市场的一个突破口。(二)品牌规划 从行业的整体发展情况,优势智业认为,懿丰必须实施多品牌战略,形成多品牌发展梯度,为此,制定了以下品牌发展战略: 1、品牌定位:原生态草本植物油 2、品
5、牌梯度规划: 形成高中低档三种品牌产品,高端产品以橄榄油等为主,起到提升懿丰粮油公司品牌形象作用;“悦生合”中高档产品承担着激活懿丰粮油公司产品品牌的战略使命,是懿丰粮油公司的核心产品;“家悦福”产品属于低档产品,以走量与竞争为基础,占领市场(如下图)。2011年将通过具有针对性的销售策略与主题活动的相互配合下,搅动市场,使“原生冷榨”技术深入人心,在消费者头脑中形成清晰的价值定位,引导消费者对原生态草本植物油的关注,为食用油行业品牌注入新的元素与内涵。 3、品牌设计: 对品牌VI系统进行了全方位的设计。 4、品牌推广: (1)打造权威性和信任度,解决
6、消费心理障碍; (2)公关事件、立体传播;影响有影响力的人; (3)公益营销,全面提升品牌美誉度; (4)新闻营销,聚焦酒店用油;www.ui2000.com0755-2230093322219500点优成势铸就品牌第7页共7页优势(中国)品牌智业机构—内部作业文件(三)营销战略规划 2011年懿丰粮油进入食品油市场,以悦生合品牌为契入点。通过全面科学地市场和企业分析,对2011~2013年营销目标进行量化分解,确定目标市场和目标消费人群,并对懿丰粮油的产品、价格、渠道、促销做详细规划,2012年由产品带动粮食产品的发展,成立贸易部,一方面做原料
7、的进出口,另一方面进行产品出口业务,争取在2013年达到粮油产品销售收入50亿的目标并实现公司上市。www.ui2000.com0755-2230093322219500点优成势铸就品牌第7页共7页优势(中国)品牌智业机构—内部作业文件1、区域市场布局遵循的基本原则:战略性城市优先——综合市场竞争与公司战略目标,除了省会城市,在每一个省内选择具有战略意义的城市,抢占市场制高点,对其它城市有重要辐射作用的城市优先进行布局;区域连点成片——重点开发的市场尽可能连接成片,在大区域上能实现联动与共振;中心造势周边取量——充分利用目标城市城区对次级市场的影响,重
8、点开发市场的县级市场,实现中心城区与次级市场的有效联动;资源集中重点投入——资源投入向重点市场
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