市场营销完整版1

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1、市场营销第一章认识市场营销和营销管理过程1、什么是市场营销？针对目标市场特定需求，企业设计、生产出可满足这一需求的产品，并以有效的方式向目标市场提供，从而实现交换，创造顾客满意，与顾客建立持久的可盈利关系的过程2、理解几组重要概念•--企业•--需求、需要、欲望（p5）•--产品：能满足人需要和欲望的任何东西•--满意=体验-期望、价值：、质量•--交换：获得所需之物，并给以回报•--市场产品实际和潜在购买者的集合3、营销过程：了解市场和需求—设计营销战略—构建营销方案—建立关系，使顾客满意—获得回报4、几种营销理念生产观念（

2、p9）（1）以“产品为中心”通过销售量获利*生产观念只要生产得出来，不愁卖不掉，顾客等着买呢，易导致营销近视*产品观念功能更强的产品，才好卖，易导致营销近视*推销观念得有卖的技巧，才会卖得多、卖得好（2）以“顾客为中心”通过顾客满意获利*市场营销观念：提供顾客需要的产品，才能卖得好，现代市场营销，强调“顾客满意”纯粹市场营销观念的弊病烟草的市场营销逻辑：顾客烟瘾这么大，我的香烟当然就该卖得这么好带来的伦理思考：顾客的需求，总是对的么？顾客的哪些需求，是应该得到满足的？应该得到有限满足的？被禁止的？不一定是对的，所以有些要受到法

3、律或者道德的约束，如香烟就必须印上“吸烟有害健康”未成年人不得购买烟等，顾客的一些普通需求如生活用品等是应该得到满足的，而有害需求，如烟酒，毒品，黄色书刊等应实行“反市场营销”在道德和法律上给以约束和杜绝。*社会营销理念：兼顾社会责任的企业营销•从满足顾客短期需要，到符合顾客长期利益；•兼顾顾客家庭意愿，兼顾社会需要•兼顾公司利润、顾客需要和社会利益三方面平衡•绿色营销：社会营销的一种具体类型，5、有价值的顾客关系---以顾客为中心，创造优质的顾客价值和满意•从核心理念出发寻找思路：让顾客“满意”（1）*满意怎么衡量？满意=体

4、验-期望（2）*如何让顾客“满意”？创造顾客价值，提高顾客体验管理顾客需求，帮助顾客形成合理期望（3）*让顾客满意，有时间要求么？一时的，还是持久的？应建立持久的顾客满意关系，越来越多行业的调查证据表明：留住老顾客的成本大过于招徕新顾客的成本例子：一锤子买卖的弊病•一锤子买卖强调顾客“一时”的满意，强调交易前和交易过程的顾客满意，意味着忽视顾客购买后使用产品过程中的体验-17-•购买后体验不良，影响顾客满意•不满的顾客，导致高的顾客流失率•高的顾客流失率，导致招徕新顾客的压力加大总结：使顾客满意应是持久的。（4）*让顾客“持久

5、”满意，多久算是久？•延伸到整个产品使用寿命•跟竞争对手比，提供更长保证•--“长短期”的判断标准是……•是否足以吸引顾客的下一次交易机会6、关系营销：（p15）（1）留住老顾客，让他们终身惠顾我们怎么才能做到？•通过优质的顾客利益和满意来建立和保持•从关注顾客“一时”的满意，扩展到关注顾客“持久”满意•要争取的效果：满意的顾客，会重复购买，会购买更多，会推荐亲朋好友（2）*顾客持久满意与企业长期盈利•关注顾客持久满意、实现企业长期盈利的的一种营销新境界•对企业来说是建立可盈利的关系，对顾客来说，是满意的长期保证延伸的问题：需

6、求管理问题：--营销是要满足顾客需求—任何需求么？任何量么？任何时刻点么？任何方式么？需求管理的范例铁路客运服务关系营销跟“拉关系，卖产品”的区别：关系营销是互利的优质的长期的合作关系来维持，拉关系只是一时的利益，无法长久第2章公司战略与营销战略：协同构建顾客关系1、公司战略：一般地，公司指的是多业务集团公司，每一个子公司就是一个战略业务单元•集团公司董事长考虑公司战略：做什么业务组合？子公司总经理考虑营销战略：市场在哪？怎么定位？设计一个什么样的营销组合？•公司战略：制定、调整业务组合，分析变化的环境与自身资源能力，找到合适

7、的营销机会（1）波士顿矩阵明星业务：高增长率，高市场份额，需大量投入支持其增长，最终增长率减缓转变为奶牛业务奶牛业务：低增长率，高市场份额，，无须多少资金投入就能维持而获利问题业务：高增长率，地市场份额，需大量资金投入来增加市场份额瘦狗业务：低增长率，低市场份额，不足成为现金源存在的问题：实施时费时费力成本高，市场部门确定战略业务单位和测度市场份额都较困难•做大做强怎么做：寻求公司适合发挥其优势的业务，给予增加业务投入发展市场份额，或者保持现状，对于盈利弱的给予适当的放弃。削减战略：收割、出售、分力（2）成长战略：产品-市场扩

8、展方格p39图2.3：市场渗透、市场开发、产品开发、多元化2、规划营销：与其他部门合作，公司每个部门形成公司价值链，价值链的强弱取决它的最弱环节。3、营销战略：目标消费者为中心，建立与其消费者牢固且有利可图的关系，营销战略-17-即通过市场细分，选择目标市场，和市场定位，选择