节目推广营销创新模式与案例分享（PPT）

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1、节目推广营销创新模式与案例分享央视市场研究股份有限公司媒介策略研究总监李克勤(Karllee)从数据理解观众收视偏好如何选择适当的内容推广营销思路与手段有效包装与炒做技巧结语12345电视台节目(观众)广告(客户)内容周期表现时段频道内容频次表现时段频道电视台就是经营『人』的事业体内容形式够丰富内容来源够稳定内容编播够巧妙可以满足不同人群的需要可以保证频道不断粮秣可以在夹缝中活得自在电视台经营电视剧的要素从05年开始电视剧资源被强势垄断后，购剧形成巨大压力！全国性媒体编列大量购片资金，企图抢购最好的电视剧，才能在黄金时段抢夺最多电视观众的收视份额！国内制作电视剧的工厂质量良莠

2、不齐，更让买片如同赌钱。观众喜欢哪一类型的剧目没有成熟的测算的工具，让购片变成赌命！广告部与总编室彼此较劲，时时好像都在赌气！但是不能回避的问题危机1：算算投入与产出占频时间投入成本广告创收危机2：观众收视习惯与选剧偏好性别年龄文化职业收入平日周日假日暑假习惯收看定时收看偶尔收看随意搜索内容形式构成时间段习惯频道时段内容预告推广电视台新闻电视剧综艺法制体育少儿重新认定收视价值的标准有看没到紧盯着看造成观众对电视剧偏好的理由？养成观众收视习惯的理由？观众会定时收看的理由？观众会记住节目位置的理由？选择、引购、编播、炒做CTR的方法CTR强调必须十分了解观众研究要深入传播过程讲究

3、对象与方向不仅是“送出讯息”也是“制造期待”“制播满足”“满足需要”栅栏理论不同内容阻挡不同流动的人群“内容阻挡理论”不同内容可以吸引，不同喜好的选择！货价理论从不同频道/时段寻找各自不同的需要新闻综合频道经济生活频道影视娱乐频道“货架习性理论”收视习惯的养成，就像购物时寻找熟悉的货架一样。科教文化频道门牌理论从随性到主动、从等待到期待、从接收到接受！“主动敲门理论”从收视习惯到主动搜寻与停留。知道受众在想啥？知道受众想要啥？知道受众不喜欢啥？一切从调查开始透过收视率与广告监测我们得着什么推算收视人口数与收看的机会推算人群构成比例与收看流向依CPRP与GRP计较广告效果依覆盖

4、与达到评电视内容价值从现有数据看到的现象但是电视剧观众有自己的收视习惯随性看挑选看一直看肯定看无意性偏向性习惯性跟随性我们必须从受众自己的角度测评电视剧内容可被他们选择与肯定的原因收视率基本构成比较构成与集中度的比较构成与到达率的比较构成与覆盖率的比较构成与贡献度的比较构成与收视份额比较所有内容剧目与形式有无结合地方文化有无结合频道属性与竞频有无错开时段有无适当加大宣传与观众有无形成互动频道卫视/新闻经济生活影视剧法制体育科技大型主题/政剧偶像/家庭伦理动作/武侠公安/反黑/反腐励志/竞赛科幻/悬疑特殊广告开关广告剧情先知预告片活动剧场冠名报媒推广提示广告制作短栏目片花＋预告

5、试片会结合品牌客户专栏简述注意(对观众)必须从了解受众的需要做为调整电视剧内容的开始务必以满足受众的视听需要做为调整电视剧时段的基础受众是否对我的电视剧有没有产生『主动』『定时』『定量』的特性所以选择内容要吻合收视的偏好编排内容也要切合收视的习惯重要内容也要考量竞频的编排小结频道自身在本地市场的定位各频道在本地受众的结构性频道在本地竞争环境中排名自我频道已有的人气与形象思考电视剧可拉动多少份额营销法则的5P原则People-谁是对象Who对不同的人讲不同的事Program-他们看啥What给不同人看不同的事Proceed-接收过程Where用不同方法告诉不同的事Prime-成

6、为首选Which让不同的人都有不同的体验Profile-多方获益Win使不同的人都有不同的收获确认主要观众群如何选择节目内容收视习惯，生活形态时间资源/环境资源事件资源/政策资源宣传片/活动/赠品活动/触动/行动市场研究针对收视群做对话高效利用媒体资源培育收视偏好/期待计划性推广内容如何制定告知方案推广营销思路导流引流停留确定收视主流主流人群生活偏好针对人群提出推广方式观察最近可用资源调查自我环境条件设计展现方式结合片宣结合商品结合公益结合话题扩充周边产品提前自宣预告推广营销流程搭配活动从栏目自身截取部分内容成为户外活动的主题！1搭配情节从节目内容翻制成模仿秀，形成节目炒做节

7、目！2搭配产品将节目内容中的物件延伸成为可以量化生产的商品！3配合片宣经过二次加工成为『预热播出』『精彩回放』『NG大爆笑』！4配合企业将企业内部活动与节目内容做串连共同发声造势！5配合事件结合当地流行的事件，将节目内容与此事件靠拢，形成社会话题！6配合艺人邀约剧中人物与观众的见面，借助偶像崇拜的心理，扩大节目气势！7配合台庆与电视台整体宣传挂靠，形成媒体力捧的节目！8在周末假日可以再延伸的做法将一周的精华版做剪辑配合新片的宣传与商家结合办活动依照节日特质选择适当的剧『内容管理』应遵循其收视市场的规律：