印刷企业客户分类管理

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1、印刷企业客户分类与管理王海云1张世美2（1.北京印刷学院北京102600；2.中华商务广东印刷有限公司深圳518111）【摘要】对客户进行有效的分类管理，可以帮助企业更好地配置资源，更有利于与有价值的客户建立长期关系，使营销策略更有成效。本文从分析印刷市场及其营销特征出发，提出了印刷企业客户分类和综合评价方法，并在此基础上，结合印刷企业实际总结归纳了针对大客户的管理原则，最后指出客户淘汰管理的必要性及主要考虑因素。【关键词】印刷市场；客户分类；大客户；客户管理客户是企业的利润之源。传统的营销理论与实践强调招徕新客户和创造营销业绩。但是，由于生产过剩、竞争者更加精明老练等原因，

2、使得招徕新客户越来越难。另外，企业也已认识到，失去一位客户远不止失去一笔买卖，而是该客户在其购物生命期内可能发生的整个购物量。所以，如今的企业必须注重保持现有客户并与他们建立可获利的长期关系。随着出版产业的快速发展、印刷企业数量的不断增加，市场竞争不断加剧。为及时抓住机会，保持并扩大市场占有率，印刷企业应密切关注并认真研究市场营销环境及其变化，加强客户的开发、维系与管理。1.印刷市场及其营销特征印刷企业主要面对的是组织市场，由各种工商企事业单位、政府机构及各种团体构成，其购买主要是基于自身的经营活动或执行相关职能。该市场购买动机与目的相差较大，主要包括：⑴作为企业自身产品的一

3、部分，如包装物、标识、产品说明书、用户手册等，购买者主要是各种工商企业；⑵作为企业的主要和最终产品直接转售，如图书、报刊杂志、挂历、贺卡等，购买者主要是出版社、杂志社、报社等；⑶作为宣传品及生产性消费，如企业及产品简介、职工手册、表单及各种办公用印刷品等，涉及几乎整个组织市场；⑷执行相关职能，如钞票、票证等，购买者主要是政府机构。上述购买者构成了印刷企业的客户群体及潜在客户。针对这些客户的营销有别于一般商品，主要体现在以下几个方面：⑴印刷市场营销属定制营销6印刷即对原稿（或样品）进行大量复制，属定制加工，是印刷品生产的一道加工工序，也是最后一道工序。这就决定了印刷市场营销属定

4、制营销，其着眼点是使产品能够体现客户的意志，市场营销活动需建立在买卖双方协同一致的基础上。⑵客户群体复杂、要求各异印刷市场从各种工商企事业单位到政府机构及各种团体，其需求动机相差较大，基于各不相同的购买动机与目的，即使是同一类印件，在质量、交货期、价格等方面也有很大的不同，需要认真分析把握。⑶对营业人员技术知识要求较高印刷属定制生产加工。因客户需求、要求各不相同，严格地讲，每一个印件都可以说是企业不同的产品。为理解并满足不同的客户的不同要求，需要营业人员熟悉生产过程、掌握相关的知识，针对原稿的风格、表现形式以及客户的要求选择恰当的印刷材料与工艺方法，尽快地给客户以满意答复或与

5、客户讨论业务问题。另外，印刷企业面对的可能是训练有素的专业采购人员（如对包装物有大量需求的公司、经常或周期性的出版发行书刊的出版单位），也可能是外行（其所在的单位印件加工业务很少），但要求营业人员必须要懂相关的技术知识，以便能更快、更好地理解用户的要求，并准确地将用户的要求形成印刷加工指导（工程单）。如果在营业员与印刷加工之间增设技术人员，将加大用户的采购成本，包括再接洽、反复说明等上的时间和精力，从而降低客户价值。⒉印刷企业客户分类管理的必要性不同客户对企业的商业价值是不同的，很多印刷企业70%的销售源自30%的长期客户。对这些大客户重视不够，不仅抱怨和投诉会增加，还会导致

6、订单减少、不再合作甚至影响到其他客户的合作。而大客户的流失也意味着较高百分比业务的流失，填补这些业务的空白要付出相当高的代价，这对微利的印刷企业将是致命的。依据上述对购买者及营销特征的分析，可知印刷企业营销多以人员销售为主，且要面对不同客户的不同需求进行一对一的定制营销，对销售人员的要求较高。销售人员是企业中最创造效益、最昂贵的资产。因此，对客户进行有效的分类管理，可以帮助企业更好地配置资源，更有利于与有价值的客户建立长期关系，使营销策略更有成效。⒊印刷企业客户分类与重要客户确认印刷企业客户可以按地理位置划分为各地区客户、各国家客户；可以按印刷产品种类划分为图书印刷客户、包装

7、印刷客户、期刊印刷客户、宣传品印刷客户。这些是大部分印刷企业的通常做法。要加强客户管理，显然这些简单的分类是远远不够的。需要在上述分类的基础上，采用以下方法对客户进行进一步的分类并确定企业的重要客户，以便重点管理。3.1客户构成分析企业可在上述简单分类的基础上，根据交易记录，对各类客户的交易额、毛利率等进行计算和统计分析，如表1所示。6表1客户构成分析表客户指标出版社杂志社工商企业政府机构其他年交易额占总交易额比重上年交易额交易额增长率毛利率其他指标可以增加回款额、回款率等。通过上述结构分析，可以使企业