做营销要跟顾客的感觉走

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1、做营销要跟顾客的感觉走书名：无价营销作者：黛安娜·拉萨利（DianaLaSalle）泰瑞·布里顿（TerryA.Briton）你有没有注意到，当人们谈到过去使用某项产品的体验时，他们的评价绝少限于商品的性能，他们的陈述常常是它让我感觉到、它让我想到或者它帮助我……如果还继续以功能为思考，那么肯定无法提升你的产品力！山姆·法伯（SamFarber）是一家名为科普柯（Copco）的厨具制造公司执行官，现在已经退休了。他自己早就觉得很多厨具用起来非常不方便。意识到绝大多数的缺陷都是由设计造成的，他找来了达文·史托厄尔（DavinStowell），灵巧设

2、计公司（SmartDesign）的创办人。就常用厨具总体的不足之处，两人展开了几个小时的讨论，并磋商该如何改进它们。不久之后，他们决定唯一的解决方案就是彻底抛弃传统的模型，重新进行设计，从“实用设计”的概念出发，以给使用者提供舒适和方便。他们首先从削皮器入手。在任何时候，人们用削皮器来削蔬菜和水果，都要用上几种刀。手掌和手指要握紧削上皮器，转动手腕，同时肘部也要配合这个动作。因此，为了发明一种用起来既简单又舒适的削皮器，设计小组认真分析了整个运动过程及要用到的力。然后把研究的结果转化为设计要素，这些要素都有一个共同的目标——让削皮器变得简单轻松！

3、用聚苯乙烯泡沫塑料和木头进行了数十次的试验以后，他们终于成功了，一件崭新的OXO公司生产的“好易握”旋转削皮器（OXOGoodGripsSwivelPeeler）诞生了！是什么令OXO公司和“好易握”厨具与众不同呢？原因在于法伯和他的公司不仅仅销售厨具。他们给消费者一个更加高效率、更加舒适的下厨体验。这种体验是每一个下厨的人都会深深珍惜的，无论是不是患有关节病。在价值体验里，产品集形式、功能、设计于一身，融入了顾客生活，甚至提高他们的生活品质。由于产品和服务的设计包含很多内容，此处我们对产品和服务的定义，与传统定义有所不同。过去，我们当中绝大部分

4、人会从“功能”上审视产品和服务，而不考虑它们如何影响顾客。如果我们想要传递价值体验，仍旧沿用过去的角度观察问题就行不通了。要获得成功，就必须时时刻刻考虑顾客。为了说明这一点，我们会仔细剖析产品和服务的各个方面；在此我们关注的是那些对体验有特别意义的属性。我们会检视四个层面，分别是：物理属性，即组成产品各个部件的特征；流程属性，与物理属性相对应，但仅适用于服务型产品；美学属性，即产品的外观是如何影响我们的感观的；组合属性，如品牌、支援、促销等等。每一个元素都对顾客的思维、感觉起着关键性的作用，最终并决定其从产品得到什么价值。物理属性每一个产品都由许

5、多部分组成，每一部分都存在其物理属性，这些属性的结合构成了产品。就体验而言，每一部分的特性不但决定了产品整体的特性，在体验参与流程中也发挥着重要作用。对于一个要提供价值体验的产品来说，它的物理属性应该支援其整体价值，或者说至少不能减少它的整体价值，特别是那些由几十、几百甚至上千个零部件组成的产品。下面我们用我们熟悉的OXO公司的“好易握”旋转削皮器来分析物理属性是如何打造超群体验的。起初，山姆·法伯与灵巧设计公司计划着手设计一种舒适便捷的削皮器，而且可以做到在削皮过程中轻松省力，动作幅度尽量小。如果成功，任何一个人都能使用他们的削皮器。他们紧紧围

6、绕着“舒适方便地使用”这个主题，开始把目光投向一系列可以满足预想产品要求的部件，首先从把手入手。大多数厨具把手的直径都较小，而且是用硬塑胶制成。为了让削皮器使用起来更舒适，设计人员计划设计一种更大的把手。这样，握起来就更有手感。这个改变初见成效，但仍旧没有达到设计者希望中的效果。做了几百个模型后，法伯终于解决了这个问题。“为何不创造一种手感柔软贴切、让人们乐于操作的把手呢？”设计人员十分赞同这个想法，但什么材料能使把手舒适牢固呢？出人意料的是，他们从洗碗机的座垫中找到了答案。研究了多种材料以后，灵巧设计公司发现了热塑性橡胶，又名山都平（Santo

7、prene），这是一种经过处理的橡胶，有山姆·法伯期望的柔软特性。他们还需要握柄柔软，热塑性橡胶也解决了这个问题。摒弃了传统的把手设计，工程师们用这种橡胶做成一些富有韧性的“翅片”或小的片状物；这些东西在外界的压力下可以微微压缩。这些“翅片”在手指的温度下特别能产生这种效果，也正是山姆·法伯想要的。它们不仅手感好，而且还能减轻手的压力。OXO公司的把手设计就这样到位了。检验自身产品时，要寻找使产品增值的属性，或消除偏离体验主题的属性。那些增加顾客成本的属性只会破坏产品的价值体验。此外，还要寻找下面的这种属性：既不会构成顾客成本，但也不支援价值体验

8、。如果这些属性不能给消费者带来价值，它们很可能是无功无过，而且还会提高价格水平。细细观察产品的每一个部分，分析其在整个产品中的作用，你就