西洋参打响品牌形象之战

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1、西洋参打响品牌形象之战西洋参市场观察西洋参市场属于传统滋补品市场，一直以来，人们习惯于拿西洋参作为礼品赠送，或孝敬长辈，在华东市场尤为突出。由于市场准入门槛低，人们认可观念根深蒂固，使得厂家蜂拥而至，抢占西洋参市场份额，因此西洋参礼品市场竞争更加激烈。主要西洋参竞争品牌有万基、康富来、金日、昂立、喜悦、鹰牌、三九等。万基以西洋参专家自居，“以懂得更多，做得更好”为经营理念，倡导人们“把关心亲手送到”，以专业的定位，以情感诉求为主线；康富来则从中国的习俗文化入手，诉求“健康财富滚滚来”那种吉祥大富大贵的本土文化；金日则从“成功”二字上寻求突破，宣扬“金日在手中，万事好成功”的胜者霸气；昂立西洋参

2、主要从吸收的角度，彰显自己的品牌差异，追求“100%吸收”，树立自己的科技形象；鹰牌西洋参则是从“真材实料”上创造差异点，提醒人们记住那只威武的雄鹰，作为礼品似乎有些障碍；同是礼品市场，只有喜悦在“喜”文化上做文章，抓住了人们追求“喜气洋洋”的节日礼品概念，但却不彻底，因为喜悦所塑造的“喜悦酋长”毕竟是一个严肃、令人敬而远之的部落首领，从心理上拒人千里之外。从以上西洋参企业的品牌战略上分析，都是立足于传统的滋补品，以一品多牌的形式占位市场，他们往往通过主推西洋参产品（昂立、三九除外），从而带动其他辅助滋补品，瓜分或区隔礼品市场，以终端营销为重点，加大终端陈列位置与气势，加强终端促销，进驻促销员

3、，推动整体产品线的销售。在功能性产品市场不稳定，投入大、风险较难控制的形式下，走传统滋补品策略路线，是西洋参厂家的明知之举。西洋参市场如此多娇，引无数厂家竞折腰。不需教育引导，只要跟随，加强终端营销力度，就有可能分得一杯羹。在中国西洋参市场主要消费季节在冬季，在节庆日，人们习惯于拿西洋参送礼，因此礼品市场是关键。喜凯的概念阐述香港锦绣集团是一家刚涉足保健品领域的经营商，其深谙国内保健品市场行情与规律，决定从开始就注重品牌经营，新推出的喜凯品牌，就很好的体现了企业战略意图。喜凯西洋参是一个专注于喜文化的西洋参品牌，追求的是喜庆味，喜即“开心、快乐”，“凯”为成功之意，比较吻合中国的礼仪习俗，我们

4、所塑造的“喜凯家族”是一位17世纪欧洲贵族，世代以种植西洋参为主业的贵族庄园，其形象代言人"喜凯大叔"是一位和蔼可亲、笑容可掬的大叔形象，亲和力非常强，善于与人交流，但又不失贵族气质。更重要的是，喜凯从一开始就将自己定位成西洋参的种植专家，而且以西洋参为主体，顺势推出了燕窝、羊胎素、鸡精、阿胶、蜂王浆等传统滋补品，更加体现了“喜凯健康”家族专业定位。这是目前其他西洋参厂家所不具备的战略思想。喜凯健康家族系列从价位上，走中高路线，符合大众化健康礼品消费，其传达的喜凯文化浓缩成一个非常可爱的“笑脸”，表达的是喜凯礼品文化之精髓。喜凯的战略定位喜凯从一诞生起，就确立了自己的品牌联盟战略思想，喜凯希望

5、和更多的有识之士加盟，来共同经营品牌，要求联盟者与厂家的整体观念必须吻合统一。不论你在各市场区域是否从事过西洋参的经营，也不论你是否有过保健品、药品、化妆品经营经历，锦绣集团寻找自己的合作伙伴更看重长远利益与品牌理念认可度，即便是食品经销商，锦绣集团也愿意与他携手并进，共同培育保健礼品市场，落实喜凯所制定的是大市场战略联盟。喜凯出身在香港，成长于深圳，试点在北京，这与其他广东西洋参企业不同。我们知道无论是消费潜力，还是礼品习俗，华东市场更具有诱惑力，喜凯选择北京无疑在表明自己的市场意图，期望借助首都得天独厚的经济文化中心优势，以北京为起点，辐射全中国。喜凯在营销上更注重实效性，前期不主张高空媒

6、体运作，尽管拍摄了一套非常精彩的CF片，但现在按兵不动，主要会在报媒上施展一下身手。传播喜凯产品信息，而且是含蓄的，以新闻造势策略，引起观众注意。期望引起社会性的热点讨论，使喜凯口碑传播更加深入人心。从锦绣一系列市场行为中不难看出，喜凯首先以奇特的招聘广告，网络一百名“喜凯亲善大使”，专门寻找身高1.75左右的中青年人，且年龄在30-45岁之间，有亲和力，来担任此职。在招聘广告里，喜凯对形象大使作了基本描述，要求身材符合标准，活动期间“喜凯大叔”要身穿贵族礼服，这不象一个商业活动，更象一次娱乐性节目演出。这使人们对一个17世纪的贵族形象，兴趣倍增，应征者络绎不绝。百名喜凯大叔元旦亮相京城以终端

7、建设为主线，以喜凯大叔现场促销为灵魂，在元旦节日，100名着装17世纪欧洲贵族特别服装的喜凯大叔，同时出现在北京一百家大商场、大卖场里，亲切地给北京市民恭贺新年，送红包，他们热情地微笑，与前往购物的顾客交流、祝福，增添气节气氛。这种独特的宣传手法，很快在京城形成一道亮丽的风景线。在媒体策略上，我们根据企业实际情况，制定出适合企业快速启动市场的营销手段，由于喜凯系列产品出炉较晚，相对北京上千家商超，