第七讲顾客价值和满意

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1、第七讲顾客价值和满意教学目标第四章购买行为分析1、使学生懂得，提高顾客满意度，有利于建立顾客忠诚，降低企业成本，提高盈利水平。2、要提高顾客满意度，企业就应该努力使顾客获得最大的让渡价值。教学重点通过本讲教学，着重让学生掌握顾客让渡价值的基本内容及实现方式：即通过全面质量管理和价值链管理，建立系统的“顾客满意第一”的良性机制。教学难点顾客让渡价值和价值链内涵的理解和掌握教学方法由于本讲的内容具有很强的理论性，学生在学习过程中对本讲的内容在理解上可能存在以概念解释概念的问题。所以在本讲教学过程中，应主要结合实际采用案例教学的方法。教学内容结构要点1、顾客满意的含义

2、2、顾客让渡价值3、全面质量营销4、价值链参考书目1、郭国庆：《市场营销学》，中国人民大学出版社，2001、52、吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社，2005、33、中国商业技师协会市场营销专业委员会：《营销基础与实务》，中国商业出版社，2004、104、甘亚平：《营销战略管理》中国财政经济出版社，2000、65、菲利普·科特勒：《营销管理》中国人民大学出版社，第1版，2001.7。9【本讲教学内容】第四章购买行为分析第三节顾客满意我们了解生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念的涵义、产生背景以及各种观念之间的联系与区别，了解企业营销管理的新发

3、展。我们知道营销的对象是顾客，所以我们应了解何为顾客、企业应通过什么途径趋使得顾客满意。因此，本次课主要讲授和学习什么是顾客满意、顾客让渡价值、企业应如何系统地协调其创造价值的各分工部门及企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链工作，达到顾客与企业利益最大化。一、顾客满意的含义所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态，是从顾客角度对企业产品和服务价值的主观综合评价。若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的经验，朋友和同事的影响，以

4、及营销者和竞争者的信息与承诺。满足顾客需要的绩效使企业通过营销努力，提供给消费者的产品价值或实际利益。高度的满意能培养顾客对品牌在感情上的吸引力，而不仅仅是理性上的偏好。企业必须十分重视提高顾客的满意度，争取更多满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。营销故事　两位富翁遵循的同一个秘诀渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一天，他与一位中年妇女发生了争执。“小伙子，我已将50美金交给您了。”中年妇女说。“尊敬的女士，”渥道夫说，“我并没收到您给我的50美金呀!”中年妇女有点生气了。渥道夫及时地说：“我们超市有自动监视设备，我们一起去看一看现场录像吧？这样，谁是谁非就

5、很清楚了。”中年妇女跟着他去了。录像表明：当中年妇女把50美金放到一张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。而这一情况，中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。渥道夫说：“我们很同情你的遭遇。按照法律规定，钱交到收款员手上时，我们才承担责任。现在，请你付款吧。”中年妇女的说话声音有点颤抖：“你们管理存有欠缺，让我受到了屈辱，我不会再到你这个让我倒霉的超市来购买商品了。”说完，她气冲冲地走了。9超市总经理吉拉德在当天就获悉了这一事件，他当即做出了辞退渥道夫的决定。一些部门经理，还有超市员工都找到吉拉德来为渥道夫说情和鸣不平，但吉拉德的意志很坚决。渥道夫很

6、委屈。吉拉德找他谈话：“我知道你心里很不好受。因为我要辞退你，一些人还说我不近人情。”吉拉德走过去，和渥道夫坐在一起。他说：“我想请你回答几个问题。那位妇女做出此举是故意的吗？她是不是个无赖？”渥道夫说：“不是。”吉拉德说：“她被我们超市人员当作一个无赖请到保安监视室里看录像，是不是让她的自尊心受到了伤害？还有，她内心不快，会不会向她的家人、亲朋诉说？她的亲人、好友听到她的诉说后，会不会对我们超市也产生反感心理？”面对一系列提问，渥道夫都一一说“是”。吉拉德说：“那位中年妇女会不会再来我们超市购买商品？像我们这样的超市在我们这座城市有很多，凡是知道那位中年妇女遭

7、遇的她的亲人会不会来我们超市购买商品？”渥道夫说：“不会。”“问题就在这里，”吉拉德递给渥道夫一个计算器，然后说，“据专家测算，每位顾客的身后大约有250名亲朋好友，而这些人又有同样多的各种关系。商家得罪一名顾客，将会失去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客，而善待每一位顾客，则会产生同样大的正效应。假设一个人每周到商店里购买20美元的商品，那么，气走一个顾客，这个商店在一年之中会有多少损失呢？”几分钟后，渥道夫就计算出了答案，他说：“这个商店会失去几万甚至上百万美元的生意。”吉拉德说：“这可不是个小数字。虽然只是理论测算，与实际运作有点出入，但任何一个高明的商家都

8、不能不考虑这一问题。那位