瞻前发展——对市场调查的再认识

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1、瞻前发展——对市场调查的再认识伟大领袖毛主席曾经说过“没有调查就没有发言权”，在当今飞速发展的社会中，竞争愈演愈烈，企业的发展，市场的走向，很大程度上取决于对市场的科学认知。因而，科学的决策取决于科学的市场调查。2007年2月10日至11日，本人参加了为期两天的社会调查小组，是青岛零点研究调查公司在威海的协作团队。期间对威海地区方便面市场进行了调查。活动地点位于解放路上的一家咖啡厅，在此进行定点调查。调查人群有年龄的分布限制，范围广泛，对于被访者的职业等也有一定的要求。这与我们课本上所学的社会调查相结合，因为有学习的理论基础，所以在实际运用中，颇有心得。一、理论上的市场调查及其认识首先

2、提到社会调查，一部分人在脑海中可能有初步的概念，但是并不全面。而市场调查又是社会调查的一部分，对于市场调查的认识，可能更是很模糊。那么什么是市场调查呢？所谓市场调查，是传播学、广告学或统计学当中一门重要的科目，简称为市调。着重在与数据的取得，分析与预测。商品经济的发展是其发展的内在动力，在市场体制的经济中，生产与消费必须相适应，产品的效用必须符合消费者的需求，因此，生产者必须明确消费者的需求、偏好、购买能力、购买行为等，才能生产出合适的产品，市场调查与研究工作正是迎合了这一要求而出现的。理论上，市场调查具有科学性、时效性，并且具有支持管理人员的决策的作用。一、洞悉未来——市场调查在中国

3、据了解，在美国、日本等发达，国家企业的市场营销活动中，科学的成分占80%，艺术的成分占20%；而中国企业刚好相反：科学的成分占20%，艺术的成分却占了80%，甚至还要高。由此造成了企业营销人员的困惑：为什么当初的计划不能如愿实现？为什么在实际操作中会遇到如此多的未预计到的问题？等等。实际上，直接的原因就在于：由于科学成分所占的比例太低，常常导致对营销活动无法掌控。今天的时代被称作信息时代，所有的企业都需要获得准确而且快速的信息，无论企业规模是大还是小，了解市场、了解顾客都是成功的基础。这一点许多人都已经认识到了，但这种认识大多是基于口头上的“认识”，并没有得以实现。那么市场调查在中国的

4、现状和发展状况如何呢？首先，作为新兴的行业，中国以前搞计划经济，那时是不需要市场调查的。大约在1990年前后，广州率先出现了专业的市场调查公司，随着中国从计划经济体制向市场经济体制的转变，国内不断出现了一些专门的市场调查公司。到目前为止，国内约有800家市场调查公司，主要集中在北京、上海、广州等大城市。但遗憾的是，中国的市场调查是在外资企业的引导带动下发展起来的，而国内企业却不重视市场调查。这是很可怕的，因为“管理的重点在于经营，经营的中心在于决策”，只有真正重视市场调查，才能在经济全球化的今天在市场竞争中立于不败之地。一、实践心得(1)企业文化渗透的深度和广度的不足。作为优秀的企业，

5、企业文化作为其员工的精神支柱，应该是整个团队的智力支持和保障。（如南京惠思信息咨询有限公司的企业文化是：惠思数据决策依据），但是我所接触的这家公司对于临时员工的思想素质要求不是很高，缺乏专业性。通过临时的培训，并不能像专职人员那样认真负责；大多是受利益的趋向心比较大。那么在任务完成的过程中就会出现不必要的误差。而这些误差出自调查员本身，这样会直接影响到市场调查的结果，对于企业本身的形象信誉，以及客户根据此调查结果作出的决策和判断会有极大的影响。不可轻视企业文化对员工的影响力度，通过对比，该公司专职的职员远比我们这些临时的工作人员要认真负责的多。（2）市场调查过程中的数据误差。其中包括调

6、查员的差错造成的和被访者的差错造成的。调查员的差错，基本上包括几个方面，一是在询问中的调查员的主观意志。比如说，“一提到方便面，您最先想到的品牌是什么？”被访者，可能回答“康师傅”，而此问卷中对于方便面的包装还有要求，因此不仅仅局限于品牌的问题。而笔者在进行第一份问卷中，主观的认为被访者所说的是袋装康师傅，但在督导的检查下，实际上被访者的认识是桶装面。这就造成了主观误差，影响预测结果。二是对于调查员的主观诱导造成的误差。比如，“除了这些品牌的方便面，您还可以想到那些牌子”，当被访者不能很快做出答复时，调查员会说“比如白象，没听说过吗？”从某种程度上讲，调查员的打比方就成为了对被访者的主

7、观诱导，可能造成数据的误差。三是被访者的受教育水平以及理解能力、语言表达能力的影响。其中被访者的思维混乱造成的逻辑错误是主要的。被访者前后回答的答案不一致，是逻辑错误的具体表现。比如被访者曾经回答过有关方便面广告的问题，那么对于您了解的方便面，就包括您看过的广告，那么在前面的问题中“您所知道的方便面品牌”之间就出现了矛盾，所以需要我们反复的落实被访者的答案，确信他是否了解此品牌。否则前后数据的不统一，将会造成对问卷的可靠性、真实性和准确性的质疑