《论文_市场营销专业毕业论文(定稿)》

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1、目录摘要1关键词11引言22营销体制的设计22.1集权营销管理体制22.2分权营销管理体制33营销体制设计的原则33.1面向顾客原则43.2面向市场原则43.3面向产品原则43.4适应组织结构原则54发挥营销体制作用的保障机制54.1定期召开部门联席会议54.2建立营销部门和其它部门问的联合机构54.3组织营销管理团队65营销体制的构建对策65.1解决组织构架中的管理层次问题65.2建立营销管理的过程管理模式7521现场管理程序7522信息管理程序75.3建立可替代性的管理基础76结语8参考文献9谢辞10建立面向市场的企业营销管理模式——对企业集团营销体制的几点思考摘要：对现代

2、市场环境下集团公司营销管理体制的基本模式进行探讨，分析集权和分权管理模式的利弊与应用；对营销体制屮沟通的创新提出设想，提岀营销体制的构建对策；通过解决组织结构中的管理层次问题，建立过程管理模式以及建立可替代性的管理基础，以期帮助金业实施营销体制变革，适应市场竞争的需要。加入WTO以后,中国更加全面地融入经济全球化、一体化的潮流Z中，更加直接面对全球跨国公司的挑战，面对种种挑战，企业集团已经发展成为许多企业增强竞争力的重要手段。纵观近年來成功或失败的企业集团，不论其市场在哪，产品是什么，也不论其规模大小，其营销体制的好坏对企业的成败都起着至关重要的作用。关键词：营销体制；金业集团

3、；集权；分权；创新1引言营销体制(MarketingInstiMion)是由美国著名市场学家谢尔比•亨特在80年代率先提出来的。具定义是指“参与市场营销活动的组织结构和组织Z间的联系。"这种对营销体制的定义无论从内涵和外延来说，过于狭窄，没有考察影响市场营销活动绩效有关的商业、社会、文化和道徳等方面的因素，所以不能全面地反映微观营销主体行为的过程，营销绩效和宏观营销系统Z间的相互制约、相互依存的纽带关系。营销体制对营销主体的作用通过有形体制和无形体制两种形式来实现。有形体制是指成文的商业、贸易等法规条例。无形体制则包括各种商业交易习惯、商业道德和商业传统等所构成的商业习俗。2营

4、销体制的设计一企业集团其下属公司营销能力的简单相加并不等于整个企业集团强人的营销竞争力，它们必须通过企业营销体制熔铸，并以此为载体去实现竞争。一般来说，狭义的企业营销体制主要解决销售与行政、生产、运输、财务等方面的关系，以及资源平衡和运作机制等问题；血广义的企业营销体制是指营销组织模式组织机构及主耍功能设置问题，以及作为营销体制延伸的销售网点布局、区域协调、控制与功能等问题。在营销管理体制的设计变量小，最为重要的是两个方面：一是集权，二是分权。2.1集权营销管理体制所谓集权的营销管理体制，主要是指企业集团在营销决策权的分配上主要集屮于集团总部。典型的集权体制就是集团公司设立专门

5、的营销部门，将下属公司的经营权,包扌『市场细分、价格制定、渠道选择等，都集屮在集团公司的总部，各子公司可以说不是真正意义上独立运作的公司O一般而言，集权的管理体制会采用行为控制为主的管理模式。所谓行为控制就是集团公司对下属子公司的行为与决策直接参与和评价，集团公司需要了解下属公司的各项工作，通过对各子公司是否做了应该做的工作来评价、考核和奖励。集权的营销管理体制扁平化程度较高，对人员要求索质高，对销售终端的控制能力较强，政策执行力强，可以有效配置使用公司的资源，降低交易成本，提高协作能力；可以帮助公司建立有效的竞争战略，防范不必要的内部竞争。存在的问题是灵活性不够，决策的准确性

6、低，反应速度和行动的速度慢，代理和影响成本高，同时会由于市场信息不对称而导致非正常关系，比如拉帮结派，不合理授权等。对于业务范围相对集中，所涉及行业相关性较强的企业集团，一般采用职能集中的管理模式，以求获得显着的管理经营协同效应。考虑到这种企业集团对自己所在的行业有很高的了解程度，应该采用“以集权为主、分权为辅，行为控制为主、结果控制为辅"的管理机制，可以由集团总部设立专门的营销部门，统一相关产品的销售T作，以降低交易成本。如果企业规模较人，下属子公司分布较为分散，还应设立相应的地区营销组织，在总部的统一管理下开展工作，并强化其区域服务性。2.2分权营销管理体制分权的营销管理体

7、制则由集团总部对下属公司下达指导性意见，各子公司独立拟定营销策略，利用自身资源开展营销活动。分权的管理体制则往往釆用结果控制，也就是通过考核各种指标和制定有关的奖惩措施來影响子公司的行为，这也是目前相当多的企业所采取的管理模式。分权的营销管理体制可以克服集权管理的种种不利之处，但是可能会牺牲集团内部的规模和范围经济效益，提高交易成木，降低集团对子公司的控制，甚至可能会产生子公司之间的竞争，造成不必要的损失。对于规模大，跨行业、跨地区，行业关联度不大的企业集团，因为所涉及产品或行业的差别较大，