中国市场的葡萄酒品牌博弈

《中国市场的葡萄酒品牌博弈》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、中国市场的葡萄酒品牌博弈作者：颜发发　 在国内葡萄酒品牌仍占主流的中国市场，国外单个的葡萄酒品牌想真正在中国市场有所作为并非易事，会遭遇到许多问题。品牌较量各有千秋国外葡萄酒进入中国市场以来，从未停止过在中国市场树立一个强大品牌的努力，各种各样的品牌营销活动不时引起业界瞩目。近年来国外大型葡萄酒企业来华寻找市场支持的活动已不鲜见，他们对中国市场的耕耘可谓辛勤，但其品牌效应却远远不如国内主流品牌。以下简单分析王朝、张裕、长城成功的品牌战略。王朝葡萄酿酒有限公司成立之初起点就比较高，是我国专业化生产干型酒的葡萄酒企业。著名思想家歌德说过：“酒使人愉悦，而欢愉正是所有美德之母

2、。我继续与葡萄树芽作精神上的对话，它们使我产生伟大的思想，使我创造出美妙的事物。”这种文化性高于实用性的商品，谁占据高端，谁就拥有未来。王朝的高起点为它的成功奠定了基础。在中国葡萄酒品牌中，仅张裕一家拥有百年历史，中国葡萄酒近代工业史也由此发端。消费者对葡萄酒的忠诚度最能证明葡萄酒的品牌效力，好酒的王先生说，名贵的张裕爱斐堡北京国际酒庄干红葡萄酒，在半小时时间里，葡萄酒风味才会逐渐开放，除浓郁的黑醋栗果香外，还会依次透出树莓、胡椒、咖啡等香气，将其独特的风味与丰富的层次感呈现出来。而长城葡萄酒的品牌战略则是质量战略。中国长城葡萄酒有限公司始终遵循中粮集团推广的“全产业链

3、”保障食品安全模式，以消费者为导向，控制从田间到餐桌需要经过的种植采购、生产销售等每一个环节，确保产品质量可追溯，打造“安全、放心、健康”食品产业链。市场是检验一切企业战略是否成功的唯一标准，记者走访了位于北京市朝阳门的华普超市、精品烟酒经销店和位于北京市海淀区的一家京客隆超市，无一例外地从售货员口中获知：“葡萄酒当然还是国内品牌走得好，国内品牌中尤以张裕、王朝、长城表现最为出色。”在朝阳门华普超市，《中国酒业》记者了解到卖的最好的葡萄酒品牌是长城赤霞珠，华夏葡园小产区赤霞珠、张裕喀斯特，售价分别为人民币285元、416元、399元；而位于朝阳门的一家精品烟酒店里，销量

4、最好的是张裕喀斯特，华夏长城，售价分别为310元、270元。与国产葡萄酒投入巨资“攻城略地”、“广告轰炸”相比，国外葡萄酒的品牌战略一般依靠名牌战略，他们选定一些有实力的中国经销商，对经销商给予有力支持，借助自身的国际知名度和信誉度，在中国市场大打国际品牌这张王牌，借助品牌优势，强势入市，以引发营销市场的重新洗牌。国外葡萄酒依靠高级酒店、酒吧、商场超市、专柜、专卖店、团购、会员制等渠道，正在一步步蚕食国产葡萄酒的市场份额。众多国际知名品牌的“名牌效应”是国内品牌无法比拟的。比如5月15日～18日，在中粮酒业的引见下，法国波尔多产区的昂多纳—莫艾丝(Antoine　Mou

5、eix)葡萄酒登陆中国，并分别在上海香格里拉酒店和北京柏悦酒店举行了名为“中粮酒业携手法国米其林三星厨皇访华——共享莫艾斯晚宴”的活动，标志着这款来自法国的世界名酒正式开启中国市场。在活动当天，该款葡萄酒的“名牌性”就被参与者充分肯定。另外国外葡萄酒的品牌运作方式很有亲和力和现场感，更容易使消费者接受。然而因为国外葡萄酒的多品牌战略存在诸多不足，所以目前国外葡萄酒的任何一个品牌都还不能撼动国内品牌的地位。要在中国市场要有显著的品牌建树，国外葡萄酒显然还有很长的路要走。集群攻势瑕不掩瑜国外葡萄酒进入中国市场并不容易，未来很难预见，除了世界顶级集团品牌之外，名不见经传的品牌

6、独自在中国打开局面已经不太可能。而换一种角度，以集群的方式来运作，原本不可能的事情也变得相对容易，只要能将集群的特色展示出来，那么这个“集群效应”拉动的不仅是一些叫好不叫座的品牌，甚至也能带动一些“无名小卒”。某外企的高管人员小李从几年前就开始接触进口葡萄酒，到现在已经品尝过很多进口葡萄酒，可当笔者问他中意哪个品牌时，他沉思良久说不出具体的品牌，反倒表示，经常会选择波尔多葡萄酒。像小李这样的消费者不在少数，他们可能并不了解某个具体的国外葡萄酒品牌，但会对某个品牌集群情有独钟。之所以会形成这样的消费心态，就是因为我们面对的大多数进口葡萄酒都不是一个单一的品牌，而是一个相对

7、庞大的品牌集群，例如波尔多葡萄酒，或者智利葡萄酒。相关专家认为，这正是得益于与进口葡萄酒多年来以品牌集群方式进行推广，现在这种推广方式的效果正在逐步显现，开始拉动各个单品牌的销量。在集群进攻方面，法国波尔多无疑是在中国市场的先驱和勇士。波尔多曾在中国北京、上海等地多次举行盛大的评酒会，在这种和消费者零距离接触的过程中，“随时随意波尔多”的概念被红酒爱好者们接受。这种集群概念的方式，宣传效果的确远远强于单品牌的宣传效应，对定位在中低端价位的葡萄酒品牌销售有着较大的拉动作用。但是，随着国内消费者对葡萄酒的认知不断加强，市场逐渐回归理性，产区概