管理学--可口可乐案例分析

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1、可口可乐“新口味”案例分析PPT制作:朱雪梅演讲:李晓雨题材选择:何辉图片收集:袁重炀背景选择:周俊资料收集:谢莹孔季威审核校对:梁杰赵炳军可口可乐来源1885年潘伯顿医生发明了一种深色的糖浆，称为潘伯顿法国酒可乐。1886年潘伯顿医生在自己发明的提神饮料中加入了糖浆和水，其助手不小心在其中加入了碳酸水，成为可乐原型。合伙人罗宾逊从糖浆的两种成分古柯（Coca）和卡拉(Kola)得到灵感，为这种液体取名为Coca-Cola。从此,可口可乐就是可口可乐糖浆与碳酸水混合的饮料，风行世界,并且从1894年起,以瓶装出售。改变口味的原因可口可乐公司作出改换口味的

2、决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地。在20世纪80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，其在市场上的增长速度从每年递增13%下降到只有2%，原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百事新一代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体一一年轻人。在第一轮广告攻势大获成功之后，百事可乐公司仍紧紧盯着年轻人不放，继续强调百事可乐的“青春形象”，又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势，在这轮攻势中，百事可乐公司大胆地对顾客口感试验进行了现场直播，即在不告知参与者在拍广告的情况下，请他们品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说出哪

3、一种口感最好，试验过程全部直播，百事可乐公司的这次冒险成功了，几乎每一次试验后，品尝者都认为百事可乐更好喝，“百事挑战”系列广告使百事可乐在美国的饮料市场份额从6%猛升至14%。1985年可口可乐与百事可乐市场增长率示意图可口可乐公司不相信这一事实，也立即组织了口感测试，结果与“百事挑战”中的一样，人们更喜爱百事可乐的口味。市场调查部的研究也表明，可口可乐独霸饮料市场的格局正在转变为可口可乐与百事可乐分庭抗礼，20世纪70年代18%的饮料消费者只认可可口可乐这一品牌，认同百事可乐的只有4%，到了80年代只有12%的消费者忠于可口可乐，而只喝百事可乐的消费

4、者则上升到11%，达到与可口可乐持平的水平。而在此期间，无论是广告费用的支出还是销售网站的支出，可口可乐公司都比百事可乐公司高得多。百事可乐世界上第一瓶百事可乐1898年在美国诞生，比可口可乐的问世晚了12年。因它的味道同配方绝密的可口可乐相近，便借可口可乐之势取名为百事可乐。百事可乐的三大战略决策：价格（低价）广告（百事新一代）营销（百事挑战）可乐的PKCocacala的命名是取可乐倒进杯中喀啦喀啦的声音，Pepslcala的命名则是取打开瓶盖可乐冒气拍嘘的声音，两种可乐音同而首字不同。百事可乐成长于30年代经济大恐慌时期，由于消费者对价格很敏感，因此

5、1934年百事可乐推出了12盎司装的瓶子，但与可口可乐6.5盎司的价格一样，也是5分钱。百事可乐利用电台广告大力宣传“同样价格、双倍享受”的利益点。它成功地击中了目标，尤其是年轻人的市场，因为他们只重量不重质。1954年可口可乐销售量降低了3%，百事可乐上升12%。1955年可口可乐不得不发动反击，同时推出10盎司、12盎司及16盎司新包装。但为时已晚。可口可乐从50年代以5∶1的悬殊销售比领先百事可乐，到60年代百事可乐已将比例缩小到一半。20世纪80年，百事可乐向可口可乐发起市场挑战，一系列的广告主题将百事可乐树立成为“新一代的选择”，品牌定位直

6、指80年代出现的新消费人群。在市场进攻中，为使可口可乐公司陷于被动的口味选择中，百事可乐甚至通过电视直播顾客口感实验的方式，来强调百事可乐在口味中相较于其他可乐的区别、不同，直播的效果如百事所愿，百事可乐的口味赞誉远远高于可口可乐。面对挑战，可口可乐公司急忙进行大胆的广告、传播反击，试图通过类似的方式扭转市场中的被动局面。在1970年后，可口可乐公司的宣传重点从“清凉顺畅、心旷神怡”的软性诉求，转向“只有可口可乐才是真正可乐”的防御策略。提醒消费者可口可乐才是真正的创始者，其他都是仿冒品。可口可乐还进行了类似的口味调研，但适得其反，每次实验结果都显示百事

7、可乐的口味胜过可口可乐。在这个情况下，可口可乐公司决定改换口味。新可乐的推出可口可乐公司一直在分析市场占有率下降的原因，市场调研部经理罗伊•斯托特首先提出了自己的分析结论：我们的售货机比对手多一倍，主宰了冷饮柜台，货架比对手多，广告投入也更多，价格也具有竞争性，那为什么我们的市场占有率在降低呢？图表和数据表明，口味是可口可乐销售止步的唯一实际原因。口味测试报告使得可口可乐的决策层和管理层都相信，消费者的口味在这许多年里发生了变化，他们更喜欢百事可乐的甜味，不喜欢可口可乐的爽味。于是，修改可口可乐秘方的“堪萨斯项目”于1983年开始启动。可口可乐的市场调查

8、出动了2000名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐，问