把握与客户的结合点

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1、把握与客户的结合点把握与客户的结合点研发实力有限的中小美容化妆品企业，在产品方面大多是随“大流”的，因此面临的首要任务是如何将产品“卖”给客户经销商，这是关系企业成败的大事。所以，中小美容化妆品企业首先要了解的就是客户的需求。“客户需求倾向”、“宣传资料是否受客户欢迎”、“产品价格是否易被客户接受”、“渠道策略是否发挥公司优势”、“客户经营能力是否与公司发展策略相适应”，是中小企业要重点把握的5个主要问题。弄清这5个问题，将大大提高企业制定市场策略、预算营销费用、确定岗位职责等工作的有效性和针对性。下面结合本公司

2、近期完成的市场调研做一分析。本公司主营家装护肤产品，近期计划开发美容院产品，在制定市场策略前，针对客户需求做了专项市场调研。为提高信息准确率，我们筛选了部分经营美容院产品且关系良好的客户作为调查对象，范围涉及成都、西安和四川部分二三级市场，有效客户6名。一、客户想要什么？结合日常工作中常见的客户需求，我们设计了0项客户需求项目，评价指标分为“不需要”、“一般”、“非常需要”、“最需要”四项，通过每项需求的集中程度需求集中程度＝非常需要和最需要该项需求的客户数／总的客户数，从整体上来把握客户需求的普遍倾向（详见左表

3、）。结论和分析：．客户最想要的是厂家的培训。很多厂家都讲要培训客户，但客户对培训的是怎样要求的？从上面的调查可知，培训的需求集中程度为6。5%f和g项之和，其中93。8%的客户期望厂家派专业人员定期到客户所在市场区域进行一线培训，时间及规模的需求为：每季一次的常规培训，每半年或每年一次的大规模培训。常规培训主要针对美容师，而大规模培训涉及各经销商或美容院老板。培训的方式主要有三种：课堂式讲解、产品演示会、工作中的指导交流。通过培训，客户主要期望得到三个方面的支持：一是熟练掌握产品卖点和产品护理程序；二是“充电”，

4、即了解行业资讯；三是完善客户所属美容师或销售人员的专业知识皮肤护理知识、皮肤健康常识和终端销售技巧。．较为集中的需求是h项“低折扣”和n项“产品宣传资料”，集中度分别为46。%和34。6%，由于这两项需求有一定复杂性，将在后面做重点分析。3．需求集中度在0%左右的有“提供促进产品销售的方案”、“厂家派人协助市场拓展”、“辅助品”（如床罩）、“产品的功效和安全性保证”、“灯箱”、“授权牌”和“工作服”，这些数据较一般经验值偏低，其直接原因是：客户要得到这几项支持，厂家往往要求客户承担一定的费用，或者有较高的首批进货

5、额要求。后者目前大多数厂家和客户合作的主要方式。同时，这也反应了客户心理日趋理智。客户既要看产品概念和功效，还要看产品的安全性；既要看销售的价格差，还要看厂家的营销方案是否有利于促进销售。这表明，要在竞争激烈的美容院产品市场生存下来，客户日益看重厂家对提升客户自我经营能力的作用。另一方面，从厂家的角度看，在选择客户，特别是地区总经销商时，若客户自身的经营能力缺乏，那么在其他客户看起来不重要的支持，对他则可能是关键的需求。这无疑增加了厂家管理的难度。4．其他需求的集中度更低，说明一方面产品同质化现象越来越严重，另一

6、方面大多数厂家在基础销售服务如“产品供应稳定”、“送货及时”上，已做到让客户满意的程度。这提醒中小企业要经常检讨在基础售后服务方面是否达到了一般水平。5．客户对广告的需求心理：（）提出广告需求的客户仅占5。4%，远远低于我们的经验值，原因是：①广告是少数大品牌的“专长”，众多中小企业对广告“可望而不可及”；②目前美容化妆品品牌繁多，加上媒介的多样化，广告有效性降低，特别是中小企业不敢冒此风险；③前几年的广告为追求“冲击力”夸大其辞，动摇了消费者对广告的信任度，广告的拉力降低；④美容院销售的特点也决定广告对销售的促

7、进功能偏低。（）提出广告需求的客户所要求的广告主要形式有两种：①建议厂家选择专业杂志如《中国化妆品》、《中国医学与美容》等，客户希望借此来增加产品对消费者的可信度；②配合大型促销活动，利用当地报纸告知活动信息，吸引顾客。西安有位客户反映某品牌仅采用了4次／4版的报纸广告宣传，所带来的顾客达到了排队购买的火爆场面。二、宣传资料在终端销售中的作用宣传资料要印哪些？每种印多少？如何配送宣传资料客户才没抱怨……美容化妆品的宣传手册越来越精美，对于中小企业来讲，制作产品宣传资料是笔不低的费用。从前面的调查可知，宣传资料的需

8、求集中度为34。6%，在客户需求中排3位。那么作为厂家，如何经济有效地运用宣传资料促进销售呢？．宣传资料能见度的分析：从客户手中拥有的宣传资料来看，主要有四大类：美容手册、DM产品宣传单张、POP海报、技术指导VCD。在客户处看见宣传资料的情况见下表：上述数据表明，大多数厂家在宣传资料的提供上，DM是最普遍的，且数量相对较多，而美容手册和POP由于成本较高，支持的数量较少