广告学5广告信息

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1、第八章广告信息广告信息的构成与传播•广告信息广告所要传达的关于产品、服务或企业形象等方面的内容。•直接信息•间接信息广告信息传播中的障碍•广告主题不准确•传递过程中的障碍•受众接受时的不当•受众对信息的误读“我家的猫煮熟了一条鱼”广告主题•什么是广告主题广告主题是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念。广告主题确定的要求•完整统一•显著•通俗•独特•协调•集中稳定广告主题确定的方法•根据商品、企业确定广告主题•以消费者分析来确定广告主题•用市场定位确定广告主题变形变形变形广告创意广告创意的涵义•中文：

2、点子、想法、主意•英文：CreativeIdea广告创意的内涵广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心的思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。“小创意”和“大创意”两种创意观•小创意观认为广告是一门艺术，广告创意单纯是指广告艺术创作，主要指广告文案或画面的表现创作。•大创意观是从广告是一门科学出发，认为广告活动中涉及创造性领域的所有环节都可称为创意从广告战略、策略上理解广告创意•含义比较宽泛•大的方面比如广告战略目标、广告

3、主题、广告表现、广告媒介等•小的方面比如广告语言、广告色彩、广告构图等从广告活动特征上理解创意•创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，是以塑造广告艺术形象为主要特征•广告创意就是关于如何利用艺术形象影响、吸引消费者的构思广告创意的要求•以广告主题为核心•原创性•实效性•通俗性广告创意的科学性原则•广告创意要以科学调查为基础，了解相关自然、人文科学•“广告是印在纸上的推销术”•罗瑟·瑞夫斯的USP理论•广告创意要与艺术创作区别开来广告创意的艺术性原则•艺术性原则就是让广告具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的创意原则•发挥艺术想象力，运用夸

4、张、幽默等手法•威廉·伯恩巴克的ROI创意理论•只有具有艺术性的广告，才能产生独特的魅力，有效地与消费者沟通广告Ø调查阶段——收集原始资料创Ø分析资料——咀嚼、品味、消意化资料，探寻有魅力的诉求点的Ø“孵化”阶段——构思的孕育、过开发程Ø评价阶段——决定好的创意广告Ø顺其自然，抛开问题，放松创自己意的Ø创意的突然涌现过Ø形成并发展这一创意，并使程其能够实际应用广告创意的方法•二旧化一新法•逆向思维法•头脑风暴法•水平思考和发散思维逻辑思维训练•从前，有三个穷书生进京赶考，途中投宿在一家旅店中。这间旅店的房价是每间450文，三个决定合住一

5、间房间，于是每人向店老板支付了150文钱。后来，老板见三人可怜，又优惠了50文，让店里的伙计拿着还给三人。伙计心想：50文钱三个人如何分？于是自拿走20文，将剩余的30文钱还给了三个书生。问题出来了：每个秀才实际上各支付了140文，合计420文。加上店小二私吞的20文，等于440文。那么，还有10文钱去了哪里？拼图游戏•将不相干的事物像做拼图游戏那样组合起来，成了创意最常见的来源。•如“音乐+时钟=音乐时钟”，“走路+音乐=随身听”，“牛仔形象+万宝路香烟=（广告中的）伟大意念”。旧元素的新组合•将许多涉及广告活动的旧要素进行重新组合，

6、这种组合不是简单的加总，而是摆脱旧经验和旧观念的束缚，组合后是一种新的创造（综合也是创造）。逆向思维法头脑风暴法练习•围绕雀巢咖啡“味道好极了”展开创意思维•创意说明广告创意策略的利益点Button分3种–理性：快速、好吃、服务好–感性：信赖、安心、社会地位、自我实现、个人风格、受人注意、美丽、尊贵、放纵–感官：清凉、味道强劲、柔软、悦耳Button的层次（阶梯法）例:1)锁因为…所以,用了它很安心家里很安全小偷撬不开(感性)坚固的锁(感官)(理性)(特点)*思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？例:2)橘子我是好妈妈家里人多吃健康有

7、益健康吃了不易感冒含维生素C例:3)彩色隐形眼镜选择的自由更美丽可以改变想变就变眼珠颜色彩色*思考：不同层次决定了创意的不同发展方向广告创意的实施——广告表现广告表现的基本要求•真实性•科学性•思想性•艺术性艺术：独特而美，用简单表现深邃广告文案Ø广告文案的含义Ø广告文案的基本特征Ø广告文案的要求Ø广告文案的写作广告文案含义•广义上的广告文案：指广告作品的全部，包括文字、绘画、色彩、布局装饰等。•狭义上的广告文案：仅指广告作品中的语言文字部分，即通过一定媒体向公众介绍和推销商品、服务内容的应用文。返回美肌精平面广告文案•广告语：名门闺秀

8、充满魅力的女人•标题：美肌的哲学•正文：如果，你是一位追求魅力的女性，那么，肌肤之美，将成就你的梦想。名门闺秀美肌精，蕴涵神奇的大自然能量，银杏、珍珠、灵芝、红景天……精华凝聚，为肌肤注入鲜活能量源，每一滴