娃哈哈的通路管理

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1、娃哈哈的通路管理由於地理環境的影響，W市的消費市場較爲封閉，其市場操作也具有一定的特點。現以娃哈哈系列產品爲例,將這一市場的通路運作閘述如下。一、市場'超市隨著城市的發展和消費者收入的提高消費者對購物埸所的要求越來越高。因此'購物環境良好的商埸、超市及配送連鎖店逐漸成爲産品銷售終端的主要陣地形態。W市區的兩家經銷商也意識到了這一點，因而對市內各大商場、超市的爭奪十分激烈。爲避免惡性降價或其他不符合公司利益的競爭行爲出現，公司出面將市內商場、超市進行協調分配，已經明確出兩家經銷商供貨的賣場可以繼續出他們供應，但必須分別列山詳

2、細名單並且相互承認，一般情況下不得向對方商場直接供貨，除非對方沒有做到後面第2、3條並獲得公司確認。而對於尙未由兩家經銷商直接供貨的商場、超市，可在供貨價不低於公司限價的基礎上進行公平競爭，或由公司與雙方協商分配，然後公司進行業務人員和政策方面的配合‘使雙方能夠直供各自的賣場。2保證供貨在明確兩家經銷商的直供商場後，雙方市場經營責任也隨之明確。當時‘市區人部分賣場都有部分品種斷貨情況，其原因一方面是經銷商未及時送貨、補貨，另一方面是自身也已斷貨。爲此公司出面與雙方達成共識，耍求保證商場通路供貨充足、及時，若總是出現斷貨現象

3、，公司將拿出政策與人員輔助另一方取得此家商場、超市的直供權。當然，如果經銷商能夠做到供貨充足、及時，公司也會有相應的獎勵政策。3・怖陳列由於公司在W市實行經銷制而不是直營，因此與各大賣場經營業務關係最密切的是經銷商及其業務員，雖然公司銷售代表在各賣場巡視時也會對産品進行標準陳列，但若想保證公司産品的陳列做到最好，則必須調動起經銷商及其業務員的積極性。經銷商可以使商場做到有貨可陳，而業務員則是隨到（商場）隨（時）陳（列）。我們可以通過實行標準陳列獎勵政策來達到這一目的。上述政策，根據物件不同分爲經銷商和業務員兩部分，兩者相輔

4、相成'缺一不可。業務員部分進行分値式評定，由五大板塊組成，具體規則如.卜:（1）特殊陳列。即商場、超市內除正常貨架陳列外，另有堆箱（堆地、堆頭）陳列、端架陳列或公司特製的陳列架陳列等。若陳列豐滿無缺貨，可獲得20分；若空無一物，則爲0分；若陳列有缺貨現象，則按産品擺放的豐滿程度獲得0〜20分之間的相應分數。（2）正常貨架陳列。其評分內容主要由以下幾方面組成：A.位置分。以五層貨架爲例，如果公司産品陳列在黃金陳列線，即笫二層，則得4分；若陳列在第…層和第三層，則得3分；第四層，得2分；第五層，得1分；若無貨，則得0分。B.排

5、列面積分。産品擺放在貨架上最外面一排的數量，就是産品的排面。産品各口味在貨架上同時各有2個排面可得1分，4個排面得2分，6個排面得3分，沒有排面得0分。C.排列數量分o各産品在貨架上的擺放數量達到10個（板）可得1分，20個（板）可得2分，依此上溯。若數量不足10個，則得0分oD.相對位置分o若本産品相對競爭産品位置最佳，可得4分；位置次之，可得3分；依此類推，位置最差，則得0分。E.相對面積分。若産品排面最大，則得4分；排面第二大，則得3分；排面最小，則得0分。評分方法爲：每家商場陳列滿分爲100分，每月由經銷商、業務員

6、報商場名單，獲得公司確認後，由公司銷售人員每月到商場抽查3次進行評分，取平均値作爲最後成績。獎勵辦法：每一商場分値可獎勵相應業務員人民幣1元，若各商場全部評定爲滿分則所有業務員獎勵總金額爲人民幣1000元。經銷商部分獎勵給負責經理，獎勵金額與自己屬下業務員獲獎總額相同，即若屬下業務員獎勵總金額得滿分共1000元時，經理也可同時獲得1000元獎勵。這樣可激勵業務員努力做好産品陳列並積極督促商場訂貨，激勵經銷商經理積極向公司訂貨並及時向商場補充貨源。二、批發葩1•精選二批雖然經銷商今後工作的重點物件是各大商場、超市、連鎖店，但

7、就目前看來，批發戶一一零售店通路分銷日常消費品的數量也不小，估計與商場的銷量在伯仲之間。因此在近階段，批發通路仍需認真做。考慮到經銷商的實際情況和公司的政策'二批商的選擇益精不益多，即選擇那些擁有較多且穩定的、有一定資金實力、在固定區域銷售、有送貨能力的二批商，市內各區選1〜2家即可。1•廣開三批精選二批的目的，主要是彌補經銷商分銷能力上的不足，而廣開三批是爲了讓産品銷量再上一個臺階。W市約有4000家零售店,若想使他們都銷售公i可的産品,肯定需要人量三批商的參與。而三批商的開發，最直接有效的方法就是有獎促銷。公司設定等級

8、、獎品，在産品旺季到來之前，在二批商處廣泛展開促銷活動，吸引三批商前來進貨，這樣做一方面銷售本公司的産品，另一方面擠佔了競爭産品的貨款，達到了完成銷售、打擊對手的目的。2•提高鋪貨公司産品最終要在零售點銷售，而通過調查，發現各零售點普遍存在缺貨情況。因此完成銷售任務的一個增長點，就是提高産品鋪貨率從而促