女装服饰的品牌管理分析

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1、优势精典案例女装服饰的品牌管理分析优势智业以联营模式做区域市场的渠道策略，在短期内使得米兰登渠道系统得到优化和扩充，迅速改变了米兰登终端销售乱局，一方面切实增长了销售业绩，另一方面拉升了在消费者心中的品牌档次。——米兰登服饰有限公司董事苏小姐千红万紫，米兰花开米兰登服饰源自二十世纪七十年代末台湾流行品牌，先后在台湾、香港、中国大陆注册，进行大规模的生产销售。从创立品牌之初开始，米兰登的发展一路飘红，在屮国高档休闲女装屮占据重要的地位。米兰登服饰以职业休闲为主，紧密结合世界服装的流行趋势，完全采用进II

2、优质面料，融合东方人的特点，恰到好处的绣花点缀，加Z先进的洗水免烫防皱技术，产品呈现的是舒适、典雅、高品味的着装风格。在女装市场细分如此详尽的情况下，米兰登选择了一条属于口己的品牌Z路：结合自身的产品，将目标消费者锁定在28~40岁的女性，将品牌定位为咼档休闲女装；并从2008年开始，邀请蒋雯丽作为其品牌代言人，使这种品牌定位与形象得到了更好的诠释。由于定位的精准，自1995年在北京开始进入市场后，一路飘红，迅速地向全国各地扩展，至2009年底，在各人中城市发展了400多家米兰登加盟店。花开遍地堪须护

3、米兰登经过上I•年的发展，虽然销售业绩在稳步增长，但也逐渐引出了品牌屮的隐患；同时，品牌发展到这一阶段，当前品牌维护与管理也难以适应品牌进一步发展的新耍求。米兰登主要存在的问题是：（一）终端形象不统一，消费者对品牌认知模糊随着营销扩展和品牌名度的提高，米兰登各地的加盟商逐渐增多，米兰登营俏网络变得越来越庞人，然而各地加盟门店形象风格却是千差力别，差异显著，使消费者对米兰登品牌的认知模糊不清。（二）CIS及SI设计认知不足，不能凸显品牌内涵米兰登的设计灵感采撷于自然的灵秀纯美，将传统的精致工艺与现代的时

4、尚元素融为一体。于端庄屮释放风雅，质朴屮蕴含灵动，使穿着与搭配如呼吸一样轻松自在、流转自如，表达超脱于潮流之外的悠闲适意。所以CIS及SI应该体现一种浪漫休闲的情怀，而从其整个CIS及SI设计小并没有凸显岀这些特点,这源口于品牌口身的认知不足。（三）未提炼产品USP卖点，品牌宣传缺乏产品利益点的支持米兰登从一开始，未深入挖掘目标消费群体的生活状态和心理特征，因此即使请知名女星进行代言，但品牌形象力彰显缺乏深层动力，使消费者对品牌的认可停留在较为表层的状态，未能很好的产生心理共鸣。（四）终端掌控乏力，加

5、盟商经销方式多种多样调研发现，米兰登对全国400多家加盟店的管理极为宽松，掌控乏力，使得加盟商的经销方式多种多样，有做专卖的，有做批发的，既做专卖乂做批发的。品牌服装专卖丿占里搞批发，这对品牌的损害是极大的。花开遍地堪须护，——为了维护米兰登现有的市场成果，为了米兰登的长远利益和进一步发展，对米兰登品牌进行塑整，已经是迫在眉睫。基于这种情况，从2008年下半年开始，米兰登在全国范围内通过竞标方式寻找品牌塑整合作伙伴，2009年1月，优势智业凭借专业实力一路过关斩将，成功牵手米兰登，为其品牌塑整提供全案

6、咨询服务。塑整形象，渠道联姻【形象定位，策略出奇】确定了策略方向后，我们分析认为，米兰登带给消费者的应该是一种自然、浪漫、典雅而又高贵的气质。由此，对米兰登导入全新的CIS及SI系统，使视觉与品牌定位相匹配。在视觉农现中，人量运用紫色元索，使整个设计风格与品牌完美契合，产品核心特征突出，给消费者一种全新的购物享受，终端展示前台设计的十字造型，是“米兰”元索的巧妙运用，加深了消费者对品牌的认知，印象深刻。同时，结合产品特性，提出以棉、麻、绸为核心材料，屈于纯天然材料，坏保自然，以产品利益点來支撑米兰登的

7、自然的浪漫，真性的典雅，纯粹的高贵品牌诉求。在品牌宣传推广上，继续延用蒋雯丽为品牌代言人，蒋雯丽形象健康，气质高雅纯粹，富有女人味，与米兰登清晰的品牌形象达到新的高度的重合，给消费者极大的感知震撼。在确定品牌形象塑整方案后，一方面在各人媒体进行品牌形象宣传，一方面在米兰登全国各销售终端开始执行，使整体形象逐渐统一。正是这样的一系列晶牌塑整，使得米兰登品牌从外延到内涵有机结合，整个品牌认知达到了统一的效果，品牌形象力迅速捉升，在消费者屮反响热烈，使英在同类品牌屮脱颖而出。【渠道创新，联营管控】为进一步加

8、强对渠道的管控，我们专门为米兰登设计了联营模式的渠道策略，即在重点区域市场内，选定具有相当实力的经销商，将其升级为米兰登区威市场战略级合作伙伴——合作成立经营股份公司，米兰登负责捉供产品、品牌等方面的支持，合作经销商负责区域内市场的业务扩展工作。这种方式，事实证明非常适合当时的米兰登，一方面，使得双方的利益捆绑在一起，牢牢的将对方控制在自己的掌握范围内，稳固了主体核心市场；另一方面，联营合作后，经销商取消了批发业务，同时也不再把资金投向其他领域，而是以不