网络营销教程教案 (9)

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1、第9章　网络营销价格策略9.1　网络营销价格概述9.2　网络营销定价策略9.3　免费价格策略9.1　网络营销价格概述9.1.1　网络营销定价内涵9.1.2　网络营销产品定价目标9.1.3　网络营销定价基础9.1.4　网络营销定价特点9.1.5　影响定价的因素9.1.1　网络营销定价内涵无论是传统营销还是网络营销，价格策略是最富有灵活性和艺术性的策略，是企业营销组合策略中的重要组成部分。网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格，产品的价格是由市场供应方和需求方共同决定的。网络营销价格的形成是极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。企业在进行网络营销决策时必须对各种因素进行综合考虑，

2、从而采取相应的定价策略。9.1.2　网络营销产品定价目标1.利润目标2.销售额目标3.市场占有率目标4.稳定价格目标1.利润目标(1)以追求最大利润为目标(2)以获取适度利润为目标(1)以追求最大利润为目标最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。一般而言，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润。这样，企业就可以取得较大的市场竞争优势，占领和扩大更多的市场份额，拥有更好的发展前景。当然，对于一些中小型企业、产品生命周期较短的企业、产品在市场上供不应求的企业等，也可以谋求短期最大利润。(2)以获取适度利润为目标它是指企业在补偿社会平均成本的基础上，适当

3、地加上一定量的利润作为商品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。以最大利润为目标，尽管从理论上讲十分完美，也十分诱人，但实际运用时常常会受到各种限制。2.销售额目标这种定价目标是在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。某种产品在一定时期、一定市场状况下的销售额由该产品的销售量和价格共同决定，因此销售额的最大化既不等于销量最大，也不等于价格最高。3.市场占有率目标1)企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的亏损，或者企业本身的生产成本本来就低于竞争对手。2)企业对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取市场份额的绝对把握。3)在企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率作出政策和法

4、律的限制。4.稳定价格目标稳定的价格通常是大多数企业获得一定目标收益的必要条件，市场价格越稳定，经营风险也就越小。稳定价格目标的实质就是通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，避免不必要的价格波动。按这种目标定价，可以使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的损失。9.1.3　网络营销定价基础1.降低采购成本费用2.降低库存3.生产成本控制1.降低采购成本费用在采购过程中之所以经常出现问题，是由于过多的人为因素和信息闭塞造成的，通过互联网可以减少人为因素和信息不畅通的问题，从而在最大限度上降低采购成本。2.降低库存利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可

5、以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，从而实现“零库存”管理。3.生产成本控制利用互联网可以节省大量的生产成本。一方面，利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产厂家的生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率。9.1.4　网络营销定价特点1.全球性2.低价位定价3.顾客主导定价1.全球性网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于哪一个国家或地区的。这种目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球性市场，使得网络营销产品在定价时必须考虑目标市场范围的变化给定价带

6、来的影响。2.低价位定价互联网是从科学研究应用发展而来，因此互联网使用者的主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。在早期互联网开展商业应用时，许多网站采用收费方式想直接从互联网赢利，结果证明是失败的。成功的雅虎公司通过为网上用户提供免费的检索站点起步，逐步拓展为门户站点，到现在拓展到电子商务领域，一步一步获得成功的，它成功的主要原因是它遵循了互联网的免费原则和间接收益原则。3.顾客主导定价顾客主导定价是指为满足顾客的需求，顾客通过充分的市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价(产品价格、购买费用等)获得这些产品或服务。简单地说，即顾客的价值最大化，顾客以最小

7、成本获得最大收益。9.1.5　影响定价的因素1.产品成本2.市场需求3.竞争因素4.其他因素1.产品成本产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。成本是构成价格的主要因素，价格如果过分高于成本，则有失社会公平；价格如果过分低于成本，则不可能长久维持。2.市场需求当商品的市场需求大于供给时，价格应高一些；当商品的市场需求小于供给时，价格应低一些。反过来，价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量，