《中国童鞋十年营销进程报告》发布

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1、《中国童鞋十年营销进程报告》发布　见证中国童鞋十年营销进程　　06年匆匆而过，对于每个身处童鞋行业的人而言，我们或是亲身经历，或是以旁观者身份关注着整个行业的变革与发展，关注着每时每刻发生的大事和平凡小事。或许只是竞争对手的一个细微营销举措，或许只是某个图像，或许只是动心一句广告语，或许只是一次短暂的购买行为……所有这些演绎着中国童鞋的每一次变革与腾飞，演绎着中国童鞋营销环境的变化，是对童鞋企业营销动作进行回顾解读和归纳分析，并预示着整个童鞋行业的未来发展趋势。希望本篇能为处于成长初期的童鞋市场营销

2、同行们来年的营销行动提供一点有益的参考。　　回首十年的童鞋营销，感叹最多的唯有“竞争”二字。在这十年发展历程中，随着企业内外部环境的变革，中国营销思想的不断创新、丰富,媒体的日新月异，童鞋产业营销的竞争焦点要素不断变迁，从单一要素竞争逐步转向复合要素全方位竞争：从以生产导向转向以市场导向；从以产品竞争转向以渠道、终端、科技、品牌的综合竞争，从终端的粗放型管理到市场网络规范与精细化运作；从无意识的懵懂产品营销到以品牌经营为核心的有组织、规范化的系统化运作；从单一的产品结构到以鞋、服装、配件的产品系列化

3、。十年来，中国童鞋企业不断在面临并经历着“生与死”的考验中，随着竞争不断升级，市场操作难度不断加大，快乐并痛苦，逐步成长、壮大。　　1996-1998，竞争焦点——产品、质量　　1996年后中国童鞋品牌的正处于起步阶段。历经十余年发展，一批有实力的童鞋企业规模逐渐壮大，开始引入先进的生产流水线，导入现代企业管理管理制度，部分企业开始引进先进的鞋材检测仪器，在产前对各项材料的指标进行严格的测试，对各部件进行耐高剥离、耐寒度、耐折、耐磨、耐黄变的严格测试，实现生产流程标准化。而此时中国市场正从短缺经济向

4、供求基本平衡过度，在市场供求平衡的时候，消费者第一次有了真实的选择权，对于消费者而言，不再是“不管产品好不好，买回家了再说”。因此一批产品、质量、规模有优势的企业脱颖而出，一批质量没有可靠保证的小企业生存越来越困难。童鞋企业开始有了最初的竞争意识，童鞋行业进入了以产品质量为中心的竞争阶段。部分童鞋企业开始注重产品创新，如帮登童鞋在原有产品基础上，自主创新闪光发声鞋、保护墙式模压气禳音响鞋等专利产品。　　典型事件：　　足华、足友现代化流水线　　七波辉引入流水线，建立专业的品管部门及鞋材检测仪器……　　

5、众多没有重视质量的企业逐渐被市场所抛弃　　帮登自主创新闪光发声鞋、保护墙式模压气禳音响鞋等专利产品　　1999-2000，竞争焦点——CIS战略，市场网点的布局　　自“太阳神”拉开中国形象革命的序幕，高举中国CIS旗帜，成为中国第一CI案后，时至今日，我们仍忘不了“当太阳升起的时候”这句经典的广告语。此时中国市场已从计划经济向社会主义市场经济转轨，市场竞争从追求数量的粗放型经济转向追求质量，走内涵发展的道路，越来越多的企业认识到CIS战略的重要性，认识到品牌和形象是企业的无形资产，迫切要求导入CIS

6、战略，彻底改变产品就是“丑小鸭”的困境。当时晋江整个成人运动鞋行业，已经完成了企业VI整个系统的导入，取得了一些效果。面对品牌同质化的问题，众多企业欲寻求新突破，从而摆脱晋江鞋低档货的阴影。受大营销环境影响，大部分童鞋企业，开始导入童鞋启用CIS形象战略，这是第一次企业对长期性、全局性和策略性的发展的思考。虽然在前期导入的过程中还存许多先天性不足与经验的欠缺，但表明童鞋在思考，并极积向运作领先成人运动鞋学习、借鉴行业经营的思想。CIS成功地塑造了企业鲜明的品牌识别，为企业后续的实行市场推广的，在消费

7、者心中树立可识别企业形象提供了标准。　　同时随着企业市场逐步的成熟，部分童鞋完成全国网点基础布局，形成以省会及辐射能力较强的城市为核心市场，并依靠核心市场的辐射能力销售产品。同时对区域市场进行最初划分，导入区域代理制，区域市场运作初露端倪，他们主动代理一些优秀企业的产品，成为企业在区域市场的全权代理。厂商除配套广告宣传外，市场的工作全部由经销商来做。但此时经销商还仅限“夫妻”店的现状，充当的只是“搬运工”的角色，管理与维护还停留在单纯的买产品，坐在店里等客户上门，没有库存管理，没有基础的客户档案，没

8、有详细销售记录，更没有形象督导与维护。经过数年发展代理商的经验、资金实力不断增长，这对于国内起步较早的童鞋而言，拥有了一支忠诚的经销商队伍。为七波辉、剑桥等品牌奠定了后续发展的最核心的优势。　　典型事件：　　剑桥、菲克、七波辉基础VI系统导入，第一次导入CIS形象　　足友、剑桥、菲克、七波辉、兄妹猫完成全国市场网点布局　2001-2002，竞争焦点——广告、明星　　随98年以来，泉州运动鞋行业的崛起，安踏明星代言+广告的创新营销模式的成功，由于安踏的示范性作用,促使行