测量量表与问卷设计(最新内

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1、第三章测量量表与问卷设计内容提要测量与标度问卷内容与基本结构问卷设计的程序问卷的质量第一节测量与标度调查的目的是为了挖掘某种问题、现状或测定广告的效果，无论哪一个目的，都是为了求证某一事实。由于求证的深度和精度不同，所以问卷中设计的访问尺度不同。调查中可以使用的量表有四种类型：名义量表、次序量表、等距量表、比率量表。假设有一份市场调研是关于空调的问卷问：请问您家里有没有空调？A有没有B有的话，请问是什么牌子？这是属于名义度量表的问卷方法，“有”和“没有”是互斥的两件事，由此我们可以得知有和没有的比例，而这种比例一般用百分比来表达。问：当

2、初你选购空调时（或将来）请问你认为哪一种性能或条件最重要？冷气强经久耐用省电价格便宜安静无声冷暖两用问：请问你是否想买一台空调机？很想买想买不一定不想买很不想买问：请问你觉得空调的价格如何？很贵较贵公道便宜项目很想买想买不一定不想买很不想买合计次数100100100100100500百分比20.0020.0020.0020.0020.00100.00第二节问卷内容与基本结构问卷(questionnaire)，也称为调查表、访谈表，是一组用于从调查对象获取信息的格式化问题。问卷是为了收集数据。有时为了收集数据的需要，还包括：现场工作程序：

3、挑选及提问调查对象的规则。激励物质：向调查对象发放的礼品或者酬金。交流的辅助物：地图、图片、广告、邮票信封。问卷的结构1、说明词：邮寄问卷的封面信(coverletter)和电话、个人访谈的开场白(introductorystatement)。说明调查背景，介绍调查，主要包括：介绍调查员调查单位调查背景、目的、意义请求被调查对象的合作，合作的重要性谢谢合作等礼貌致谢案例：一份拦截访谈的说明词女士/先生：您好！我们是暨南大学管理学院市场学系品牌管理课题组的成员，为了学术研究的需要，现正就品牌体验问题进行调查。答案没有对错之分，请您大胆回到

4、回答。调查不涉及个人隐私，您的资料我们也将保密。谢谢您的支持与合作！案例：一份邮寄调查说明词尊敬的**总经理您好！我们是****大学“环境战略与企业绩效”课题组的成员。我们通过随机抽样的方式从上市公司名录中选择到了贵公司。持续20多年的经济增长使得我国的经济实力得到了巨大发展，但是“经济增长的资源环境代价过大”。在继续推进工业化和城市化的过程中，污染物排放总量在持续增长，能源越来越依赖进口；资源和环境问题已成为影响中国经济可持续发展的重要问题。在生态环境恶化的同时，人们却对自然环境提出了更高的要求，要求居住在高质量的环境中，需要更加环保

5、的商品。国家在环境保护上的立法和执法也越来越严格，企业需要在防治污染、保护环境中投入更多资源。这些都为企业的生存、发展以及创建竞争优势提供了机会和挑战。为了探讨我国企业在防治污染、保护环境等有关环境问题上，在制定企业战略时把应对环境问题纳入战略管理内容当中，是否能够成为企业创建竞争优势的来源，企业所采取的环境战略与企业绩效的关系，我们进行了这次学术调研。请您根据在管理贵公司环境事务上的感受与体验填写问卷，这些问题并不涉及商业机密，您的问卷将被保密，并且只被用于学术研究，请您放心。非常感激您的支持！谢谢！随附贴有足额邮票的信封一张。殷切期

6、盼您的支持，能够将填写完整的问卷回寄给我们。如有任何意见和建议，请联系我们。谢谢！调查单位（公章）2、调查对象的甄别选择合适的调查对象请问您有没有在广州市居住半年以上？□有□没有请问您有没有购买过****品牌的洗发水？□有□没有请问您，或者与您经常来往的亲朋好友当中，有没有人有以下情况：□在广播，电视或报纸等媒体工作。□在市场调查或广告公司工作。□半年内接受过市场调查。□以上都没有。3、收集资料部分这部分内容是有一个个具体的体现调研目的的问句组成。这是问卷中最重要的部分，是调研目的的集中体现。4、样本特征资料部分被调查者的基本资料，主要

7、是为了对样本总体进行分类的需要。主要包括：个人资料：性别、年龄、职业、收入、学历、婚姻状况等。单位资料：行业、员工、总资本、收入、利润等等。案例：个人资料1、性别:□男□女2、年龄：□小于20岁□20-24岁□25-29岁□30-39岁□40-49岁□50-59岁□60岁及以上3、文化程度:□初中及以下□高中或中专□大专□本科□研究生4、平均月收入：□无收入□1-1000元□1001-2000元□2001-3000元□3001元-4000元□4001元-5000元□5001元以上5、调查作业证明记载主要包括被调查者姓名、访问地点、调查员

8、姓名、调查访问时间等。案例：您的电话（用于可能的回访）：_______以下有访问员填写：时间：地点：访问员：编号：第三节问卷设计程序1.确认要收集的资料；2.选择调查及问卷填写方法；3.确定问卷内容（问卷的