销售政策真谛

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1、感悟销售政策真谛对于销售至零售商的绝大多数快速消费品（FMCG）公司而言，管理规范的公司-•般设销售及市场两大部门。市场部门负责消费者研究、产品策划、广告、促销活动，即“如何吸引消费者前往零售点购买产品”，亦即所谓的“拉式营销”；销售部门则负责产品从公司仓库到零售终端环节的物流及资金流，即保证资金的及时回笼，争取产品最广的终端覆盖和最佳的陈列展示。所有销售政策应围绕销售部门的使命一一最佳资金回笼速度和最佳终端覆盖两人H的制定。有上百年市场运作及销售管理经验的外企，在中国的常规销售政策见下表：经備商组织形式目标俏售额及网点要求信用天数人卸支拎栽它浚金角度昏理支掠分俏商100万元无

2、网点要求无观敕厂价相2点无无单体（联合经营胡）30077/月25万/月贯到？天回歆厂价相3点.15天扫2点.30天不返点设经俏商俏售代态.咯全由公司舟孩发放有专门的经带商发换挂金紧密型单体百00万元网点要求明确50万元/月冋上①同上②诞驻厂方代志皆理①同上②卑受贯运仓储等补貼③備售软件共卑单体餡伤去司1000万元网点阴确100万元/月同上同上①®③同上④厂商刃I方摂出例出浚共同点立有独立法人浚格并可身愎行贯敘：的去司⑤各理模式跟从厂家特别说明：表中销售政策非具体公司特指，上述销竹政策意味着一1.不同的销售规模享受不同的信用额度、人员支持、资金及管理支持等多项销售政策。上表确定了

3、具体的销售额目标，实务中有些外企为了确保精耕细作理念的实施，为了不给经销商过多的压力，常常对销售额不作要求，而根据公司精确的市场预估，给经销商不同的销售政策，但对信用额度和期限控制非常严格，对经销商下属网点的铺设、陈列格外垂视。2.不同的经销商级别，公司给予的价格及折扣政策棊本一样。这似乎对某些销量较大的经销商不公平，但有利于市场价格秩序，更有利于市场的长期发展，而月•许多外企的销售政策小，没有年终奖励（红包）这一项，这或许对整口被窜货等问题困扰的企业有所启迪。3.资金回笼及网点建设是外企销售政策中的两大核心。信用额度决定了经销商欠款的上限，而信用天数则决定了欠款的最长期限，只

4、要经销商违背信用额度和信用天数中任一项，公司财务部门即卡住订单，销售经理说情也无济于事。某公司规定，经销商欠款超过信用期限3次，经销商信用额度即为零，转为现金客八。信用额度和信用天数基本决定了货款的速度，也决定了资金回笼的风险程度，而且只要销售政策相对稳定，资金回笼速度相对稳定，就便于公司财务部门的资金运作。厂方人员派驻管理以及组建经销商专业经销代表队伍是许多外企，特別是日化类公司（如宝洁、利华、强牛、金冇利、高露洁）销售政策的重点，派驻的厂方代表通过管理经销商及其下属销售代农，最大限度的实现网点覆盖和产品的最佳陈列；由于经销商专业销售代表奖金由厂方代表通过协同拜访考核发放，厂

5、方所要求的铺点陈列、POP张贴等H标一般亦能被较认真的贯彻执行。如果读者适当关注各人超市如宝洁、联合利华等公司产品的铺点陈列，就会明白这些公司销售政策的奥妙所在，就会明白其控制下的专业销售代表队伍的作用有多大。管理完善、理念先进的外企理解了销售政策的真谛，但是众多观念尚有待更新、销售管理尚有待于完善的国内企业，却或多或少地走进了销售政策的误区。误区之一：坚持现款现货政策。现款现货，资金风险度为零，是许多厂家孜孜追求的理想状态，现实中的确有如娃哈哈、上海家化等大公司坚持现款政策，但其前提是产品卄常畅销。坚持现款政策，厂家不承担资金风险，经销商却要承担全部的资金风险。在现行买方市场

6、中，这种政策较难实行，即便执行，经销商也会为转嫁风险，要么要求下属二批及超市现款进货或干脆不铺货，要么干脆域外整批窜货、冲货，最后的结果可能是终端网点数最犬幅度萎缩，批发市场价格-片混乱，影响了产品销最的潜在增长。像娃哈哈这样拥有AD钙奶、纯净水、非常可乐等畅销产品的大公司，在大城市的各类超市中，产品也常难觅踪影，原因在于该公司类似于全额预付款的保证金付款体系无法激发客户铺货的热情。1995年该公司的原拳头产品儿童营养液的销量从1993、1994年的10亿支，垂直落体到1亿支，直接原因是该年度付款政策从部分赊销转向预付款体系,导致许多经销商拒绝进货，零售店无货可卖，即渠道严璽断

7、层的灾难性后果。有些公司给经销商一些铺底货（类似于外企政策中的信用额度），但要求铺进指定的重点卖场，日常结算现款现货，若经销合约中止，则铺底货款回收，这种做法既保证了重点铺点，又最大限度控制了资金风险，值得借鉴。误区之二：坚持全额赊销政策。有些公司片而追求销售额或过度要求铺点数最，而屈从经销商压力，大量赊销货物，这是最糟糕的销售政策。中国企业（尤其个体经销层次）普遍信用不佳，国企则是三角债缭绕。许多厂家最担心货款回收问题，但实际操作中，又常常赊货给客户，还H我辩白“与其让产品躺在仓库里，不如