用市场调研指导营销

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1、用市场调研指导营销“营销，就是发现尚未被满足的需求，然后想方设法去满足它/这是营销之父菲利浦•科特勒对营销的真知灼见。可见，发现需求，是营销的第一步；抢先在对手前去满足需求，是第二步。但需求是不断变化的,可谓“市场上唯一不变的就是变化本身”，要想时时刻刻把准需求，唯有持续不断开展科学的市场调研。国内企业常常忽视市场调研，在做决策时，更多地倾向于拍脑袋做决定。他们总是认为做市场调研是可有可无、劳民伤财的事；总是怀疑为考证一句话而投入大量经费作儿十页厚的研究报告的价值；总是在想「'发财的点子明明摆在面前，再投入大量时间和金钱作调研，

2、岂不是脱裤子放屁吗？”而国际大的公司，为了寻找或验证一个想法，都会进行大规模的市场调研，那怕是一个小小的想法。1993年,美国电话电报公司(AT&T)用于市场调研的费用高达347亿美元，比贝尔公司实验室用于基础研究的全年经费还要高出一大截。宝洁对调研的重视是出了名的，宝洁的每一个大动作都以调研为依据，宝洁的每一新产品上市几乎都是消费者调研的结果。是宝洁没有成本意识吗？是宝洁没有眼光，没有决断力吗？不。宝洁如此在乎调研，是因为宝洁有过惨痛的教训，吃过“自以为是”的亏。因此，中国的企业各领风骚三五年后，绝大多数销声匿迹；而欧美国家的

3、企业儿十年、上百年经久不衰，百年品牌比比皆是。从两者的差距，便可看出市场调研非同小可！脱离调研就是脱离市场，脱离调研就是脱离消费者，没有市场调研的营销仿佛空屮楼阁，经不起时间的考验。只有“从消费者屮来”,才能“回到消费者中去”。史玉柱说：消费者是营销人最好的老师。纵观饲料业，同质化竞争十分严重：产品相似，价格相近，渠道相渗，促销相同，营销相仿，广告诉求千篇一律……所以，竞争僵局在持续！在加剧！造成这种现象的原因，是饲料企业缺乏创新，只会你跟我，我跟你。而缺乏创新的原因，是他们从来都没有做市场调研!为什么饲料企业不做市场调研呢？难

4、道没有必要做吗？难道没有什么可供调研吗？难道没有方法开展吗？都不是。真正原原因是：他们根本没有市场调研意识！其实，市场调研对饲料企业同样重要。扬翔和双胞胎成功的案例,就足以说明这一点。前者用2年时间，成为广西猪料销量老大；后者是用2年多时间，一跃成为中国乳猪料第一品牌。它们的成功，并非因为杨翔和鲍洪星比其他饲料企业的老总更聪明（难道正大谢忠国、希望刘氏兄弟、唐人神陶一山等人不聪明吗？），而是由于两者都非常重视市场调研，善于从市场调研中挖掘创新的灵感，并有效地应用到经营中去，最后当然尝到甜头了。在国民经济高速发展、畜牧业急剧变化的

5、今天，饲料行业的“游戏规则”随之发生改变，供饲料企业做市场调研的项目多着呢。如中国的养猪集约化进程到底是怎么演化下去的？养猪户“进城”了，饲料企业和经销商应当怎么办？为什么猪场偏爱粉料，他们在什么情况下才会用品牌料？如何权衡大猪场与经销商之间的关系？是否要推出新产品，质量、价格如何定位，用什么手段去推广？除此之外，还有很多，很多。至于市场调研的手段，大体有用答卷法、人员或电话访问法、座谈法、观察法等，这些都是常识。但最为关键的，是在典型的市场，建立典型经销商和典型养猪户的数据库，收集每天的经销商经营信息，观察养猪户饲养规模、管理

6、方法、用料习惯等的变化，定期对这此信息做统计，分析他们的需求变化。但这是个浩大的、长期的、艰臣的工程，需要业务员、经销商、养猪户的密切配合才有可能完成。据统计，企业经营失败原因有70%是决策失误造成的，而造成决策失误的原因多半是由于决策人没有完全撑握所需的信息。市场调研虽然不可能为决策者提100%的信息，但它确实是提高决策正确性的有效方法。所以说，如果我们注重市场调研，并用它指导营销工作，那么，我们肯定会少走许多弯路，肯定会取得更大的成功。