肯德基新品在华营销策划书

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1、企业策划课程论文彳僅洛讦九里题目：肯德基新品在华营销策划书一、报告摘要：肯德基(KFC)是第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团，其率先将平民化的西式快餐介绍到了古老的东方。肯德基的经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。肯德基新品市场营销意义重大。以肯德基新品为研究对彖，通过文献研究法、观察法以及定性和定量分析法，研究肯徳基新品在市场推广中存在的问题和缺陷，以提高肯德基的市场份额和市场占有率为目的，提出肯德基新品在中国市场的营销策略。制定本计划就是要求得到公司各领导的重视

2、和各部门的共识。明确这项工作应该采取的策略和措施。以便统一思想，协调行动。完成这项重要意义的工作。关键字：肯德基；市场占有率；营销策略二、报告主体：1、肯德基新品在华营销目标肯德基在中国坚持本土化战略，打破了洋快餐和中式快餐的界限，撬动了新的消费市场。新品的市场营销是肯德基与麦当劳等快餐连锁企业争夺市场份额的有效手段，也能为顾客提供更多风格快餐的选择，享受肯徳基公司的优质服务。肯德基新品市场营销的重要意义。要求我们要有较清醒的认识，把它作为重点来抓。制定木计划就是要求得到公司各领导的重视和各部门的共识。明确这项工作应该

3、采取的策略和措施。以便统一思想，协调行动。完成这项重要意义的工作。2.肯德基新品在华营销环境分析(1)市场状况分析：①产品特点分析肯德基中国餐厅，其产品在结合中国消费者口味的基础上，全面创新，不断地推出符合屮国人口味的快餐食品。例如，法风烧饼、安心油条、皮蛋瘦肉粥等有着中国传统饮食特色的产品；肯德基的新产品的创新与推广还在进行中。②市场规模分析从全球范围看，麦当劳与肯德基不属于同一重量级的对手，无论是发展历史还是整体规模与实力，乃至甜牌资产，肯德基均落后于麦当劳。作为全球快餐第一品牌的绝对老大麦当劳在中国市场的整体发展

4、现状，却一反常态、不容斥观，远远落后于位处全球范围的第二品牌与美国本土市场第七的肯德基，两者之间的业绩相去甚远。中国这个大市场显然成为了肯德基压倒麦当劳的“大本营”。(2)消费者购买分析肯徳基的经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。肯德基每年都会推出数种新品，大都能被人们所喜欢。例如2011年刚推出的“培根蘑菇鸡肉饭”和“巧手麻婆鸡肉饭”更是引起了消费者兴趣，人家都纷纷想尝尝西餐厅里的米饭是什么味道。早餐方面，肯徳基的“皮蛋瘦肉粥、香菇鸡肉粥、法风烧饼和安心油条”令肯德

5、基的早餐在争议中赚足眼球；可是购买一份洋早餐的价格至少在8元至15元之间，但是购买一份普通早餐大约只要2元左右，相差悬殊的价格依然让很多市民望“洋,,兴叹。这是肯德基需要考虑的。（3）竞争对手分析在中国这个大市场中，肯德基最大的竞争对手是“本是同根生”的麦当劳。麦当劳是世界最大的快餐连锁企业。应对庞大的中国市场，肯德基和麦当劳为了增加市场占有率，都在不断开发更多适应中国百姓饮食习惯的食品。与肯德基相比，麦当劳的洋味更重一些。在屮国市场上，肯德基更重视本土化策略的实施，而麦当劳中国区对于麦当劳而言，麦当劳中国与麦当劳全球

6、保持了高度一致。中国这个大市场显然成为了肯德基压倒麦当劳的“大木营”。（4）宏观营销环境分析①人口环境分析中国是世界上人口最多的国家，21世纪以来，随着中国经济的迅猛发展，中国庞大的消费群体，为中国经济的迅猛发展提供了坚实的保障。在中国，肯德基的顾客多为中青年人，而中青年人在吃得消费上是最具有购买力的一个群体。肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外來文化、新鲜事物的青年人。另外，肯德基也在吸引儿童顾客上花费了大量的精力。②经济环境分析08年经济危机以来，中国的经济迅速复苏。虽然伴随着通货膨胀，但是不

7、得不承认的是，员工的工资也得到了较为合理的同步增长。这在一定程度上增强了屮国消费者的消费能力。③社会文化环境分析中华民族是受传统文化影响很深的民族。中国人有自己的风俗习惯和饮食文化，对于外来的西式快餐，很多人难以迅速接受。但是肯德基很好的将西式快餐与中国的本土文化相融合，不断地推出符合中国消费者口味的，具有中国饮食传统风味的食品，如葡式蛋挞、培根蘑菇饭等等。④政治法律环境分析随着市场经济的在中国发展，政府对市场经济的直接干预逐渐减少。当今的食品安全问题与民众的饮食和健康问题，频频成为媒体曝光的重点新闻。肯德基在屮国聘请

8、了相关专业领域的学者专家作为顾问，成立了“肯德基屮国健康食品咨询委员会”。在其中国的网站上发布了健康白皮书，并力图降低产品中的高热量高脂肪。例如，新奥尔良烤鸡翅一一肯徳基着力于减少鸡翅中脂肪的含量。随着消费者对这些产品的接受，更多的人已经在肯德基吃得更加均衡、健康。3、SWOT分析（1）S——肯德基新品优势分析①品牌优势：肯徳基在