企业管理(第版）第章市场营销管理

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1、第三章市场营销管理第三章市场营销管理知识目标1.了解现代企业市场营销的含义及其演变过程；2.熟悉市场营销组合的构成及相互关系；3.理解和掌握现代企业从事市场营销策略的理论和技巧。第三章市场营销管理能力目标1.能够运用现代企业从事市场营销策略的理论；2.能够结合企业实际正确地选择各种营销策略。【导入案例】:“每日C”VS“鲜橙多”“康师傅”和“统一”都是食品行业的巨头，从最初的方便面市场到后来的茶饮料市场，两家斗得难分难解。“康师傅”采用精耕细作的网络建设方法，速在方便面市场、茶饮料市场爬上了老大的位置。“统一

2、”推出“鲜橙多”后，给了康师傅很大的市场压力。“康师傅”推出了“每日C”果汁饮料。实质上，“每日C”已在“鲜橙多”的“后院”快乐起舞了。从理论上说，品牌的直接销售力主要取决于两个要素：其一是品牌能为消费者提供的利益承诺，即“卖点”；其二是为什么能提供这种利益承诺?即“利益支持点”。第一节市场营销概述一、市场的概念及分类1．市场的概念市场是商品经济的产物，只要存在商品生产和商品交换，就必然存在市场。1）传统的市场是指商品交换的场所2）现代市场是商品交换关系的总和2．市场的分类第一节市场营销概述经济用途生产资料市

3、场生活资料市场性质商品市场生产要素市场流通环节批发市场零售市场流通领域国际市场国内市场3．市场的功能1）市场交换功能2）市场调节功能3）市场信息反馈功能第一节市场营销概述二、市场营销的含义第一节市场营销概述市场营销是由英语Marketing一词翻译过来的，它有两层意思：一是指一整套经济活动；二是指一门学科。指经济活动时，称为“市场营销”或“市场经营”；指学科时称为“市场学”、“市场营销学”、“市场经营学”。三、市场营销观念的演变第一节市场营销概述1．生产观念2．推销观念3．市场营销观念4．社会营销观念四、市场

4、营销组合市场营销组合是企业为了满足目标市场的需要而加以组合的可控制变数。这些可控制变数很多，可概括为四大基本类型，简称为4Ps：产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）第一节市场营销概述营销组合主要因素:第一节市场营销概述第二节市场调查与预测一、市场调查1．市场调查的意义1）市场调查是企业市场预测的基础2）市场调查为正确的经营决策提供重要依据3）市场调查为企业制定成功的竞争策略提供可靠情报2．市场调查的内容第二节市场调查与预测1）市场需求及其环境的调查2）消费者（顾

5、客或用户）的调查3）竞争情况的调查4）本企业市场营销策略的调查5）技术发展情况的调查3．市场调查的方法（1）询问法第二节市场调查与预测1）面对面调查2）电话调查3）邮寄答卷调查4）会议调查5）在线调查（2）观察法观察法是指调查人员直接到现场，在被调查者不知不觉中，观察和记录其行为、反应或感受，收集有关资料的一种方法。（3）试验法实验法是通过实验比较，来取得市场住处资料的一种调查法。第二节市场调查与预测二、市场预测1．市场预测的概念与作用市场预测是根据市场调查取得的有关信息资料，运用科学的预测技术，对市场商品的

6、供求状况、影响因素和发展趋势所作的分析和判断。第二节市场调查与预测第二节市场调查与预测（1）市场预测是企业经营决策的依据（2）市场预测是企业制订正确经营计划的基础（3）市场预测是制订市场营销策略，搞好市场开发的前提（4）市场预测是促进产品销售，提高企业经济效益的重要条件第二节市场调查与预测预测的范围宏观预测微观预测预测时间长短长期预测中期预测短期预测预测方法的性质定性预测定量预测预测对象行业预测产品群预测某种产品预测（1）市场预测的分类和内容1）市场预测的分类2）市场预测的内容（1）市场需求预测（2）市场占有

7、率预测（3）与企业相关的科学技术发展趋势预测第二节市场调查与预测3.市场预测的方法（1）经验判断法1）经理（领导）人员判断法（2）专业人员分析法这是召集与市场相关的专业人员进行座谈讨论，集中各自的预测意见，经过综合分析得出预测结果的方法。第二节市场调查与预测（3）专家意见法这种方法是依靠专家的知识、经验和分析判断能力，对市场和企业未来的发展变化做出预测。1）个别征求专家意见法2）专家会议讨论法3）专家函询法（4）用户意见法这种方法是通过电话、函询或直接访问等形式，广泛征求用户对产品需求的意见，通过整理分析得出

8、预测结果的方法。第二节市场调查与预测2．分析计算法（1）时间序列法1）简单平均法2）移动平均法3）加权平均法4）指数平滑法第二节市场调查与预测2）因果分析法因果分析法又称回归分析法。它是一种数理统计分析法。因果分析法是在分析事物变化及众多影响因素之间的关系的基础上，通过统计分析和建立数学模型，来揭示预测变量与其它经济变量之间的数量变动关系，并据此进行定量预测的一种方法。第二节市场调查与预测第三节市场