清华大学《现代企业管理》第3章市场营销管理

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1、第3章市场营销管理现代企业管理——理念、方法、技术邬适融主编21世纪高等院校管理学主干课程丛书配套课件（2006年1月版）本章关键词市场营销（marketing）渠道策略（placestrategy）消费者购买行为（consumerpurchasebehavior）促销策略（promotionstrategy）市场份额（marketshare）营销调研（marketingresearch）企业竞争策略（enterprisecompetitionstrategy）社会营销观念（socialmarketing）产品策略（productstrategy）市场细分（

2、marketsegmentation）价格策略（pricestrategy）需求导向定价（demand-orientedpricing）案例—如何发现和创造营销机会一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某岛国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而公司的鞋没有销路。”该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家。市场部经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋。但这是一个巨大的鞋市场，只要我们去推销，公司的鞋一定卖得掉。”总经理为了弄清情况，就再派他的营销副总经理去进一步考察。两星期后，营销副总来电说：“这里的人不穿

3、鞋子。然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无论如何，我们必须再行设计鞋子，因为他们的脚比较小，我们原来生产的鞋不适合他们。此外，我们还必须教育他们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。所以，我们应该毫不迟疑地去干。”3.1营销与营销管理3.1.1市场1．市场的含义市场是商品交换的场所市场是商品从生产者向消费者转移的过程市场是商品交换关系的总和市场是对某种商品具有需求以及支付能力，并希望进行某种交易的人或组织2．市场观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念生产观念3.1.2营销1．营销和营销者市场营销是指与市场有关的人类活动营销者在商

4、品交换双方中，如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换，我们就把前者称成为营销者，另一方称为潜在顾客。营销者可以是一个卖主，也可以是一个买主。如果买卖双方都在积极寻求交换，则双方都称为营销者，这种营销就成为相互营销2．市场营销的核心概念需求、欲望和需求产品价值和满足交换和交易市场需求、欲望和需求需要：没有得到某些基本满足的感受状态欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望需求：对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望产品从广义上来说，任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品一般常用产品和服务这两个词来区分实体产品和无形产品价值和满足价值是指消费者对产品满足

5、各种需要的能力评估每一个可选产品的价值取决于它与理想产品的接近程度，即：现有产品越接近理想产品，价值就越大，在目标确立后就可以做出合适的选择。交换和交易交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西行为交易：交换活动的基本单元，交易是由双方之间的价值交换所构成的市场市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成市场的大小就取决于那些表示有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种资源来换取其需要的东西人数多少3.1.3市场营销管理过程分析市场机会选择目标市场制定营销计划规划营销策略实施和控制营

6、销活动3.2市场细分与目标市场策略3.2.1市场细分1．市场细分的含义与作用（1）市场细分的含义所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特性把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程（2）细分的作用有利于发现市场营销机会能有效地指定最优营销策略能有效地与竞争对手相抗衡能有效地拓展新市场，扩大市场占有率有利于企业扬长避短，发挥优势2．市场细分的要求与程序（1）市场细分的要求要有明显特征要根据企业的实力，量力而行要有适当盈利有发展潜力（2）市场细分的程序识别细分市场收集市场信息确定营销因素估计市场潜力拟定综合评价标准分析市场营销机会提出市场营

7、销策略（3）市场细分的变数①地理变数行政区域地理位置市场大小市场密度气候②人口变数年龄性别家庭人数生命周期收入种族教育水平职业宗教信仰民族国籍社会阶层③心理变数生活方式社会阶层个性偏好④行为变数行为变数购买时机寻求利益使用状况使用率忠诚程度待购阶段态度3.2.2目标市场策略无差异性目标市场策略差异性目标市场策略集中性目标市场策略3.3市场调查与市场预测3.3.1市场调查1．市场调查的意义市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的

8、问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作